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      奢牌來襲,大眾品牌拼搶活路

      2012-5-18 16:39| 查看: 295903| 評論: 0|原作者: 張筱菲

      摘要: 屈臣氏每年開新店的任務壓力很大,很希望品牌入駐其新店。而是否進入新店,主動權很大程度上掌握在廠家手上。這些新店可能是廠家低價位把握的“潛力股”。

      在一線到三線城市的各種百貨商場里走走,你會發現原先高高在上的奢侈品品牌,在很多百貨店開了專柜。奢侈品的市場重心俯沖下沉,沖擊了以百貨店為重點陣地的大眾品牌。
      這些曾為商場立下汗馬功勞的大眾品牌,如何面對商場里的“追趕”,如何轉型才能力保形象,再或者如何布局力保銷量?
      死守高端百貨陣地
      各地正在不斷上演著鳩占鵲巢的故事。
      這些難題在化妝品等行業尤為突出。
      現階段高端百貨是稀缺資源。以蘭蔻、雅詩蘭黛為首的國際一線化妝品牌,紛紛強勢入駐。對這些奢牌,商場敞開大門熱烈歡迎。但每個商場化妝區就那么大,位置有限,好位置都給了國際一線品牌,那些曾為商場立下汗馬功勞的大眾品牌的位置,只能一移再移,直到消失。
      只要在高端百貨露臉,就能保持品牌影響力。守住高端百貨,是大眾品牌的首要目標。
      高端百貨引進奢牌是為了提升商場檔次、完成商場轉型,但商場轉型并不意味著沒有大眾品牌的容身之地。和商場談判繼續保留自己的專柜,只能一靠業績、二靠交情、三靠引導。前兩個因素不用多說,第三個尤其重要,如果你能站在商場的立場給予一定的調整方案,幫助商場轉型,你的品牌留下來的勝算就更大。
      比如,某二線城市當地最具影響力的百貨商場G,正在轉型升級,蘭蔻已經進場,迪奧也已確定進柜時間,香奈兒也在接洽當中,所以G百貨受寵若驚,自視為定位很高。它對奢牌諂媚有加,對之前的銷售砥柱——大眾品牌卻下了逐客令。
      某合資品牌Z雖還不至于被趕走,但位置是一移再移,遲遲難定!澳壳拔覀兪窍氚阉泻腺Y品牌都搬到二樓去,你怎么看呢?”在一次閑聊中,該百貨樓層經理跟Z牌銷售主管張然詢問意見。
      張然想了一下說:“我們其他城市也有上樓的情況,但無數實踐的慘痛經驗告訴我們,上樓就死,化妝品還是不適合上樓!”
      樓層經理聽后,半天沒有說話。張然繼續引導說:“其實連著化妝區后面的這部分飾品區,可以拓展成化妝區的,只要增加?還是可以放得下的!
      就這樣,在第二輪談判時,雖然商場的整體規劃還是沒有確定下來,但商場已經放棄將合資品牌搬上樓的想法。每次談判時,張然都像一個顧問一樣為商場出謀劃策,幾輪下來,Z品牌雖未能保留原有位置,但還是留在了一樓,商場新規劃如張然所說,飾品區成為了化妝區。
      相反,如果商場一樓位置確實有限,沒有其他區域可以拓展,那只能盡量引導商場將更多同品類的品牌一起上樓。通俗地說,就是要死大家一起死。如果只有你和某些不知名品牌被要求上樓,而你的同類品牌還留在一樓,那你的前景注定堪憂。
       
      在潮流百貨中發展壯大
      青春潮流百貨和大眾化妝品牌客群定位較為相似,因此很多品牌銷售最好的店往往是這些青春潮流百貨(如大洋百貨等)。

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 張筱菲)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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