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      大小快克聯手出擊 銷量飽滿挺進感冒藥三強

      2012-5-10 14:54| 查看: 253059| 評論: 0|原作者: 張默聞

      摘要: 2012年伊始,杭州,張默聞接到快克總經理何天立的電話:“快克品牌2011年7億元的銷售目標完成,7億元的年度銷量標志著快克品牌2011年表現優秀,權威數據公司發布公告,快克成為中國感冒藥品牌上升最快的品牌,特此向快克品牌咨詢顧問公司張默聞策劃報喜! 快克,從一個 ...
      2012年伊始,杭州,張默聞接到快克總經理何天立的電話:“快克品牌2011年7億元的銷售目標完成,7億元的年度銷量標志著快克品牌2011年表現優秀,權威數據公司發布公告,快克成為中國感冒藥品牌上升最快的品牌,特此向快克品牌咨詢顧問公司張默聞策劃報喜!
      快克,從一個民族小品牌發展到今天的感冒藥三強,走過了不同尋常的22年,對快克來說,每一年都是一個奇跡?炜丝偨浝砗翁炝⒁恢闭J為,專業的事情,就要請專業的人來做。2010年底,經朋友引薦,何天立與張默聞相識,兩人一見如故。之后,在小快克的全案比稿中,張默聞營銷策劃憑借“快克營銷三大原則”的提案,毫無懸念地勝出,開始了與快克品牌的合作之旅。
      快克營銷三大原則整合出擊
      對于和快克品牌的合作,張默聞策劃提出“快克營銷三大原則”,并按照三個大原則進行整合出擊:
      第一,大快克與小快克要進行品類聯動,不能單兵作戰,要讓快克品牌資源最大限度地得到發揮和傳播?炜似放频摹翱炀瘛币M入快克品牌策劃的最核心深水區。
      第二,將企業品牌咨詢規劃切割到各個板塊,用創意、傳播、動銷三大主題板塊來進行營銷資源整合,保障銷售目標的完整實現。張默聞策劃集團董事長張默聞出任快克品牌總咨詢師。
      第三,全面進行聚焦戰略,從集團戰略資源、廣告資源、明星資源、傳播資源、創意資源、培訓資源、銷售資源及市場資源進行全面聚焦,開一槍要打下一堆鳥。
      戰略驅動戰術升級,快克品類再細分
      如何將快克感冒藥的品類進行戰略聚焦,張默聞策劃提出:大快克賣“快”賣“速度”,小快克賣“精準”賣“安全”。
      張默聞策劃團隊在進行大快克品牌核心價值研究的時候,發現快克的產品優勢非常明顯。早在1997年,快克就被指定為國家領導人出訪選定的國家禮品;2005年,快克被國家工商行政管理總局和海南省高級法院雙雙頒發“中國馳名商標”榮譽;同時,快克是“復方氨酚烷胺膠囊”處方的創制者、國家藥品標準的起草者,是“抗病毒,治感冒,防傳染”用藥理念的首倡者;除此之外,快克還具備劑型、空心膠囊、投料、工藝及包裝等眾多產品自身優勢。
      但是,雖然產品優勢非常明顯,但這么多利益點,到底誰是它的核心價值優勢呢?大快克需要聚焦的主力賣點到底是什么?
      張默聞策劃團隊認為要從兩個方面圍剿核心賣點,一是快克品牌的快字,二是快克品牌的療效之快。提出將大快克的“快”提煉出來,將它作為大快克的核心價值,于是快克品牌從“快克——快文化——快精神——快速度——快效果——快克品牌——快”開始了快的演義。第一次核心價值挖掘得到快克的高度認可,并接受了繼續堅持大快克卡通超人形象的深度開發使用。
      小快克是快克品牌的延展產品,是快克兒童藥品類的代表品牌。開始投放市場就很受歡迎,影響很大。張默聞策劃團隊在深度研究完這個品類中的小兄弟后,大膽地提出了新的思路——小快克,不玩快,玩精準。在大的戰略上要大膽創新,于是“精準藥,快克藥——小快克”的理念誕生,并演義了兩個特別具有銷售力的新創意。
      我們為產品設計了科學的邏輯:
      “小快克”的通用名為小兒氨酚黃那敏顆粒,其配方中不含麻黃堿、咖啡因、鹽酸金剛烷胺,以保障小孩的用藥安全。除了設計組方的精確,在小包裝上設計了分隔線,在包裝上直接給父母們進行了服藥量的區隔,斜著剪是半包的用量,橫著剪是一包的用量,適用于不同年齡段、不同體重的兒童所需的半包(1~1.5歲/5~10kg)、一包(1.5~3歲/10~15kg)、一包半
      (4~6歲/16~21kg)、兩包(7~9歲/22~27kg)、兩包半(10~12歲/28~32kg)的用藥量,方便了父母們在使用藥量上更精準,更安全。通過組方選藥、喂藥給量“精準”的獨到之處來確保兒童用藥的安全與療效。此外,小快克的草莓水果味,又解除了兒童服藥的困難,確實做到了保護孩子小身體,媽媽更安心,孩子喜歡喝,療效出奇好的產品特色。
      兩個產品,一個品類;兩個產品,一個渠道;兩個產品,一個代言;兩個群體,一個品牌。定位好它們是誰很關鍵,張默聞策劃將快克的感冒藥品類進行戰略聚焦,大的快克賣“快”賣“速度”,小快克賣“精準”賣“安全”。市場檢驗證明,這條路走對了。
      代言驅動品牌升級,快克出擊江湖震
      大小快克的產品訴求一經確定,到底找誰來代言,才能與企業性格高度契合?常聽何天立先生說,在快克的發展過程里得到了很多公司的智慧支持,讓他很難忘。他是一個感恩的人,這種性格也是快克的性格。
      姜文,是快克藥業何天立總經理非常喜歡的一位導演,尤其是《讓子彈飛》讓他很著迷。用姜文做代言快克是早就考慮過的,但曾一度因為預算問題擱淺了,后來在張默聞策劃團隊的提議下,他終于想通了:姜文是中國最俠義的導演,具有最強的號召力,他的人文情懷和社會責任感也是快克所追求的,并且,其電影作品和快克品牌的藥品一樣高品質。姜文是中國這塊土地上最具實力的世界級明星,最能表達快克的愿景。這個想法我們一交流馬上獲得高度一致,就是他了,姜文。
      找一個合適的代言人就是要把價值無限放大,快克在中國找到了一個超級明星來代言,快克出擊就此拉開序幕。
      創意驅動傳播升級,快克創意英雄會
      姜文代言的廣告創意第一稿出來的時候,快克把我們連夜拉出來討論。這個廣告里,我們將產品更加完整化,將大小快克進行了完美融合。張默聞策劃明確提出了三個聚焦點:
      第一,一定要加上原來劉謙版廣告中對感冒和流感的訴求,保證消費者獲得的產品利益的信息完整。
      第二,一定要把小快克科學融合進去,讓快克品牌在一個廣告里達到最大發聲。
      第三,一定要把姜文的英雄魄力和電影《讓子彈飛》結合起來,要最大程度地信任姜文的表演,他一定可以本色展示出自己獨特的魅力。
      如何把小快克科學融合進去,讓快克品牌在一個廣告里達到最大發聲?策劃組的萌萌是個小精靈,是我們這個組合團隊里的小美女,她不斷地刺激我們的發散思維,最后她一聲尖叫——“大人大快克,小孩小快克”可以嗎?她的定位馬上被我們的掌聲淹沒,就這樣了,定了?炜私邮芰宋覀兊慕ㄗh,廣告如火如荼地展開拍攝。
      再看小快克,小快克作為中國兒童感冒藥的代表品牌,市場影響力正在擴大,消費者的購買回頭率高達86%,我們一直對小快克的品牌品質很迷戀,在這個安全用藥的時代,安全、精準、療效,是小快克給消費者最大的貢獻。小快克從精準用藥,到安全用藥,在張默聞策劃的導演下,上演了一幕精彩的廣告大戲——張默聞策劃為小快克進行了兩個方面的升級,一是提出了“精準藥,快克藥”的概念,二是為小快克創意了兩篇廣告創意《該吃多少吃多少篇》和《保護小身體篇》,從安全保護孩子身體治感冒和精準的角度進行傳播。
      我們認為快克品牌里的廣告語:“大人大快克,小孩小快克”,不是一句簡單的廣告語,其表達的內涵是大人與小孩的用藥應該有區別,而不是隨便用大人服的藥簡單減量,必須注重:1.兒童的生理、機體、聽、視、嗅、味、動神經高度生長發育階段的生理特征;2.孩子本身從母體里帶著相當的抗體出世,自體的免疫系統需要接受外來微生物的刺激來鍛煉自身抗體的特點來設計組方。大小快克聯合出擊,大大地提高了品類的聯合傳播力量,更是快克品牌精神的一次融合。
      新媒體驅動傳播升級,快克品牌獲關注
      張默聞策劃認為,快克必須進入新媒體。隨著中國媒體環境的變化,廣告主也面臨在廣告預算上的調整,電視媒體日益高漲的價格,網絡媒體的異軍突起,使得廣告主越來越重視新媒體的傳播環境和傳播策略。
      但是,網絡媒體的監測及廣告效果評估等方面不如電視媒體的體系成熟和完善。為搭建網絡媒體與企業高層的實效溝通平臺,張默聞策劃集團與廣告人雜志社聯合邀請十大門戶網站專訪快克藥業總經理何天立先生,并與品牌顧問張默聞先生進行零距離溝通,此舉得到了新浪、搜狐、優酷、鳳凰網、PPTV、奇藝網、樂視網、激動網、騰訊新聞、騰訊的大力支持。
      在訪問中,快克總經理何天立坦言:“選擇姜文,是因為我們都有共同的追求。姜文對電影事業的執著、對品質的要求如同快克對高品質的追求;他所擁有的俠義風范和人文情懷、社會責任感,符合快克的企業文化;作為中國少有的實力派導演和演員,他還擁有世界級影響力的明星,這與快克企業的未來愿景和追求一致;姜文陽剛、沉穩、內斂的性格與快克膠囊的品牌個性近乎吻合,是現實版快克超人的絕佳人選。于是,名人與名品在姻緣巧合下就有了《讓快克出擊》廣告片的誕生”。
      張默聞策劃組織的十大門戶網站聯合報道快克,不僅讓姜文代言的事件營銷活動更加熱浪滾滾,最重要的是建立了新的媒介秩序,在網絡上廣泛傳播,引起極大轟動。視頻上傳后不斷被轉載,二次營銷深度開展,新聞效果日見影響?炜似放频年P注度從電視和網絡兩個渠道高速上升。
      行動驅動渠道升級,快克品牌大動銷
      張默聞策劃為快克進行了渠道的深入變革和管理上的粘度對接,使快克下定決心整合渠道,讓渠道扁平化,讓原有的銷售量更集中地匯聚到與快克精誠合作的經銷商手中,使經銷商市場最大化,贏利最大化,以求更好地打造公商共贏的價值鏈。
      為保證變革的順利進行,張默聞策劃團隊為快克進行了配套的組織機構變革。首先,向董事會、集團進行了目標完成與否與崗位職務掛鉤處罰的保證;市場部總監、各服務區經理都做了承諾;由服務區經理直接管理經、分銷商,公司內部的市場稽查部,終端事業部以及醫院部都進行了徹底調整,每項工作均執行了直接領導負責制,制定并完善了出現違規以及執行不到位的處理時限,以保證快克公司的執行力義無反顧!快克市場營銷的深度出擊,奠定了快克在中國感冒藥前三強的位置,也創造了一個全新的快克,現在快克一面積極貫徹一個中心兩個基本點,另一面也在開發新的市場營銷策略。
      姜文代言,小快克的創意升級,將快克經銷商的積極性徹底調動了起來,這是一次浩瀚的營銷動員,更是一次明星與企業的品牌秀,渠道出現了從來沒有過的輝煌和熱情。前來參加快克年度營銷會的人這樣評價:中國優質的明星,中國優質的感冒藥品牌,中國優質實戰能力的策劃人在一起,快克一定會出現奇跡。
      2011年度,快克的銷量攀升到7億元,這是張默聞策劃給快克最好的報答。當春天在東風里搖曳的時候,快克說,2012,哪怕是世界末日我們也要繼續簽約。
      編輯:劉韶華454969269@qq.com

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 張默聞)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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