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      維多利亞的秘密

      2012-4-12 13:56| 查看: 492192| 評論: 0|原作者: 楊 攀

      摘要: 人類已經無法阻止“維多利亞的秘密”了!對于它,女性喜歡,男人更愛。
      2011年,美國女性內衣領導品牌“維多利亞的秘密“(以下簡稱“維秘”)年銷售額達到65億美金。對于正以20%的速度高速成長的中國女性內衣市場而言,“維秘”一年的銷售額幾乎等于中國女性內衣行業的整體產值。不僅如此,“維秘”還意味著美國女性內衣行業發展的分水嶺。
      “維秘”,何以如此精彩?
      事實上,“維秘”的成長并非一帆風順。1977年羅伊·雷蒙德在舊金山創辦了“維秘”,出售文胸和短內褲。由于過快的擴張及大膽前衛的設計,加上當時美國保守主義盛行的市場大環境,1982年“維秘”陷入了空前的財務危機。最終,羅伊·雷蒙德將“維秘”以400萬美元的價格出售給了Limited Brands集團。

      產品組合:品類聚焦

      收購“維秘”的Limited Brands老板Wexner曾回憶說:“當時我一看到‘維秘’,我就喜歡上它了!钡菚r的“維秘”產品有限,進入Limited Brands后,“維秘”的市場定位得以改變。
      當時的Limited集團,主要的品牌有前衛時裝Express、優雅職業服裝Limited、護體品牌Bath&Body Works、護膚品牌C.O.Bigelow。顯然,這些品牌都是聚焦于細分行業的小眾品牌,而Limtied Brands一直期望有一個針對大眾消費定位的新品牌!熬S秘”的出現正好符合集團的期望,因為內衣幾乎是所有女性的剛性需求品。于是,“維秘”的市場定位果斷被改變,成為面向所有年輕女性的性感火辣品牌,不再帶有當初那種略帶羞澀和保守的氣息。
      “維秘”前總裁Nichols試著將“維秘”打造成一種象征生活態度的品牌,而不僅僅是私密的穿衣哲學。既然是象征著生活態度,那產品就并不僅僅局限于內衣。于是產品種類一下子增加到8個,分別是文胸、底褲、睡衣、泳衣、休閑外衣、鞋子、美容產品和禮品!熬S秘”這樣的做法并不特別,很多大牌尤其是奢侈品牌都喜歡這么干。相關性延伸讓消費者在感受品牌魅力的同時,不但面臨更豐富的選擇,還能豐富品牌資產和增加公司的銷售額。這是基于消費行為的改變:一站式購物現象的出現。
      在產品品類調整的同時,各產品線之間如何協同就成為關注點!熬S秘”深知,在消費者心智中,“維秘”就是內衣,內衣就是“維秘”,這樣的品牌認知在消費者心智中是無法改變的。如果說豐富產品線僅是在滿足消費者需求的話。那么,“維秘”的真實想法仍是聚焦,“維秘”就是專業的、頂級的內衣品牌,這一產品定位將根深蒂固、永不動搖。LimitedBrands老板Wexner在2011年年報中就明確寫道:維秘的產品類別將優先聚焦于文胸和底褲。財務數據也能說明這一點,文胸和底褲占據著一大半的銷售份額。

      渠道管控:線上線下

      在企業成長過程中,驅動企業成為領先的要素眾多,且在企業不同生命周期階段這些要素各異。但對“維秘”而言,渠道管控自始至終都是驅動“維秘”成為領先的關鍵核心要素。
      在“維秘”初創階段,品牌顯然沒有吸引力,而唯一能吸引消費者的途徑只有渠道,即綜合的門店形象。當品牌逐漸為消費者所接受時,品牌才逐漸開始產生拉力推動渠道的發展,最后才是渠道和品牌都成熟時相互推動前行。
      在羅伊·雷蒙德時代,“維秘”的門店形象被定義為“女性閨房”,這源于當時保守的社會文化風氣。但這一時期“維秘”的門店數僅6家。
      Limited時代的“維秘”,渠道戰略是大規模復制下的連鎖化經營。在資本的助力下,“維秘”的連鎖門店數得以大規模的增加。到2012年年初,“維秘”分布在全球范圍內的連鎖門店數已達到1100家,但其中絕大多數都位于美國和加拿大市場。連鎖門店的年銷售收入達到43億美元。LimitedBrands財報的數字顯示,這一平均銷售額最近三年正以15%的復合平均增長率增長。
      在連鎖門店快速發展的同時,“維秘”把開店所得的大部分收益都投入目錄直郵及在線零售模式的發展上。通過向潛在目標消費者寄送直郵目錄,然后用電話定購或傳真定購的方式確認客戶需求,以信用卡或者支票付賬或者貨到付款的方式達成交易。為了給顧客提供便利及最大限度的降低退換貨帶來的成本,“維秘”要求所有的產品盡量做到均碼,同時實行退貨免郵費,此舉奠定了“維秘”直郵模式成功的根基。到今天,“維秘”每年郵寄出的目錄就超過3.6億份。
      在直郵快速發展的同時,在線零售模式更是“維秘”渠道最大的成功突破。1998年互聯網正處于蓬勃發展中,“維秘”就決定投資500萬美金自建官方銷售網站,到今天建成了完全意義上的B2C網站銷售渠道!熬S秘”官網(www.victoriassecret.com)同樣銷售8類產品,主頁推薦當季主打的新品和促銷產品。2006年,“維秘”B2C網站銷售額就進入美國綜合類電子商務網站銷售額的前10名。
      “維秘”始終堅持連鎖門店、目錄直郵和在線零售三種渠道共同發展,但仍嘗試著對線上線下三種渠道進行有機結合,發揮協同效應。在目錄直郵時,該目錄可以全部被電子化,這些目錄往往也能夠在連鎖門店的收銀臺上獲得。對于產品種類的分配,不需要過度試穿和均碼的產品可通過直郵或在線零售的方式進行推廣,不過,女性內衣消費的體驗性很強,因而,實體門店仍將占據較大比例的銷售份額。而三種并存渠道的維護和拓展成本往往比單渠道要高得多,“維秘”在這方面的協同效應仍有潛力可挖。

      品牌營銷:順從人性

      對于服裝類品牌,營銷非常同質化,要想差異化脫穎而出,難度非常之大。 “維秘”是如何差異化突圍的呢?答案很簡單,順從人性的整合式營銷。三流的營銷賣產品,二流的營銷賣品牌,而一流的營銷往往順從人性,和顧客開展心靈的對話。
      自1995年開始,“維秘”每年定期舉辦時裝秀,并在官網上直播。其目的在于通過時裝秀將內衣時裝化,著重在性感、時尚等感性上的、精神元素上的訴求,并圍繞時裝秀,借助平面媒體、社交網站、線下活動等方式展開整合式營銷。從時裝秀天使模特的挑選、活動推廣的鋪墊、后臺花絮的拍攝、邀請嘉賓的名單、現場活動的直播直到后期活動的發布和跟進,每個環節都可以造就一個社會話題,將廣大消費者吸引到話題中來。這些消費者往往并不一定就是女性,女性喜歡買,男性更喜歡看。
      因而,“維秘”的整合式營銷實質是借助內衣的載體,通過人性中的“情欲”需求,鮮明地傳達出三個詞:感動的、激動的、難以忘記的。事實上,這三個詞正是讓品牌成為消費者至愛的最佳途徑。這將是未來品牌營銷的一條普適性原理。
      “維秘”公司會舉辦模特選拔賽。正如超級女聲或達人秀一樣,“維秘”模特選拔賽成為眾多女生自我實現的重要途徑。與公司簽約的模特達數十位之多,其中最出色的模特會被“維秘”欽定為品牌的“天使”。一旦一位模特成為天使,公司便會出資對其進行全方位的打造。全世界身價最高的10位模特,“維秘”的天使們就占據了六席。在公司的力捧之下,天使們方方面面均出類拔萃,怎能不羨煞其他女人呢?而維秘模特選拔賽的公開、公正和公平的選拔機制,又如何不讓普通女性感動、激動和難以忘記呢?
      而“維秘”在讓消費者難以忘記上更做出了特色。最大的亮點是“天價內衣”。 2011年度的“維秘”時裝秀,壓軸亮相的名模Miranda Kerr身穿名為“Fantasy Treasure Bra”的胸衣搭配孔雀開屏的護翼驚艷亮相,該胸衣采用18K金打造,鑲嵌有3400顆總重142克拉的鉆石、珍珠及水晶,總價值250萬美金。
      讓我們再來看看“維秘”的其他天價內衣:2010年的“雷人幻想胸罩”價值200萬美元; 2009年的“夢幻胸罩”價值300萬美元;2008年的“黑色鉆石夢幻奇跡胸罩”價值500萬美元……而此前年份的天價內衣更貴,2005年的“璀璨性感夢幻胸罩”價值1250萬美元,2004年的“天堂70年代夢幻胸罩”價值1000萬美元,2003年的“非常性感之夢幻胸罩”價值1100萬美元……
      這些天價的內衣非常具有象征意義,天價不但能強化消費者記憶中“維秘”品牌的頂級形象,更讓人對未來一年的天價內衣充滿著期待。
      此外,隨著 iPhone、iPad等的風靡,“維秘”還創造了相對應的應用程序,讓大家能隨時關注品牌的一舉一動。美女、內衣、性感、誘惑,本來就是社會話題,再加上有創意的整合式營銷,傳播效果會非常好。
      以“情欲”的名義,創造出消費者感動、激動和難以忘記,這就是維秘整合式營銷的精髓。

      顧客價值:超越期望

      女性消費者究竟需要什么樣的內衣?其實質上是內衣品牌向消費者提供何種顧客價值的問題;诖罅吭L談的定性研究表明,女性消費者購買內衣帶來功能性滿足永遠是基礎性的,而該品牌內衣帶來的情感或精神上的滿足才最重要。
      “維秘”早已超越了內衣帶給女性功能性滿足的階段!熬S秘”前總裁Nichols曾說,我們最清楚什么內衣最適合女性的身體和獲得何種情感上的滿足。是的,“維秘”做到的遠不止這些,“維秘”要給予女性消費者的是魅力、美麗、時尚及一點兒浪漫的感覺。這一點,我們從“維秘”產品標簽的形容詞就可以看出,如內在美學、女人專屬美麗、超乎想象的高雅、高跟的迷人、崇尚自由、無限風情、金屬狂潮、童話般如夢如幻、粉紅天使、狂野獸紋等。
      僅有高品質的內衣和較好的情感訴求并不夠。事實上,維秘的法寶還在于“超越顧客的期望”。今天的市場競爭中,“超越顧客的期望”已經成為企業獲取持久領先優勢的核心競爭力,但凡在這一點上做到了出類拔萃的品牌,其往往能夠成為強勢性領導品牌。但遺憾的是,這一普適性原理并不為大多數品牌管理者所參透。
      “維秘”品牌在產品品類、渠道和整合式營銷的相互作用下被推到了前所未有的高度,成為消費者心智中頂級內衣品牌的代名詞。因而,從一開始,很多消費者購買“維秘”時就是以一種膜拜的、向上看的心態。自然,消費者的期望就容易得到滿足,并總是覺得超出了自己的期望。
      但“維秘”仍將面臨巨大挑戰,這也提醒“維秘”仍需在超越顧客期望上繼續努力。
      首先,消費者的期望總是難以超越的。心理學上有“過度合理化”效應一說,即當消費者的期望多次被滿足或者超越后,消費者就會對這種“期望被超越”的預期習以為常。對于“維秘”的頻繁購買者而言,其效用的邊際在不斷遞減。盡管“維秘”也在品類、款式設計、主打主題等多方面不斷推陳出新,努力對沖消費者情感上的效用遞減,但不斷超越顧客期望的挑戰仍將巨大。
      其次,“維秘”有無勇氣進行自我革新。俗話說,成功是成功者失敗的根本原因。越成功往往越會固守以往的成功經驗,反而越缺乏變革和自我革新的勇氣。今天的“維秘”順應和滿足了消費者需求,但并不意味著能夠順應和滿足消費者未來的需求,能夠引領消費者未來的需求。這在很大程度上考驗著“維秘”能否深刻地洞察消費者的需求,準確把握需求趨勢,以及是否有自我改變和革新的勇氣和能力。
      再次,國際化遲早是“維秘”的必然之路。遺憾的是,到今天“維秘”95%左右的市場仍局限在美國本土。公司的市場戰略仍堅持聚焦于美國本土市場,海外市場僅是錦上添花的部分,這對于“維秘”而言是其戰略上的硬傷。每年“維秘”時裝秀面向100多個國家播出,直接觀看的受眾超過10億人,但針對這部分人群,“維秘”僅是建立起了最初的品牌認知而缺乏實質性的品牌到達。今天,很多國家紛紛出現了以“維秘”為標桿或作為潛在競爭對手的新興品牌,如中國的蘇緹雅和法國的Lejaby。這些競爭對手率先進駐本土消費者心智和培養出習慣性消費后,“維秘”的國際化將更加艱難。
      (編輯:蘇丹amysudan@sina.com

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      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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