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      品牌的生命在于創新

      2012-3-7 15:24| 查看: 192832| 評論: 0|原作者: 斯劍

      摘要: 新年伊始從美國傳出一條令人吃驚不小的信息:有著上百年歷史的全球著名品牌柯達公司,向美國聯邦法院申請破產了。從上世紀八十年代改革開放以后,中國人就認識了柯達。曾經它是全球膠卷市場上的龍頭老大,輝煌時候市場占有率高達90 %左右,后來者如日本的富士只有它的一 ...
      新年伊始從美國傳出一條令人吃驚不小的信息:有著上百年歷史的全球著名品牌柯達公司,向美國聯邦法院申請破產了。
      從上世紀八十年代改革開放以后,中國人就認識了柯達。曾經它是全球膠卷市場上的龍頭老大,輝煌時候市場占有率高達90 %左右,后來者如日本的富士只有它的一個零頭。進入中國市場后,滿大街的柯達彩印店的連鎖加盟模式,一度是MBA課堂里的必讀案例。然而,隨著數碼科枝的迅速發展,當無膠片的高清數碼攝影取代了繁鎖的膠片攝影后,死抱著膠片市場老大地位而不施進取的柯達,終于被人類科技進步的潮流淘汰了。更可悲的是,全世界最早研制出第一臺數碼相機的,恰恰是柯達自己。只是當年柯達公司董事會在看到第一臺數碼相機的樣機時所作出的決定,不是投資大批量生產,而是將樣機連同全套技術資料一起,統統封存在保險箱里,既不生產也不得向外泄漏,以期讓攝影一直停留在膠片時代,始終保持它一統天下的老大地位。
      一個品牌有無價值,價值多少,并非單純有它的知名度與影響力決定的,而是由體現品牌實體的產品所決定的。品牌之名可以百年不變,但品牌之身的產品,卻必須與人類社會變化發展同步改變的。任何產品,如果不能與人類生活變化與時懼進,淘汰也就是必然?逻_膠片作為美國現代科技發展的產物,曾經被美國人引為驕傲?逻_品牌因此而譽滿全球,紅遍半個多世紀。多少同行奮力直追,卻依然望項其背,更何談超越。當年美國舉辦洛杉磯奧運會時,一直期望打破柯達獨霸市場格局的日本富士膠片,化了巨大代價全力贊助,卻始終無法撼動柯達的市場地位,只能以價格優勢在一些新興市場分得一些柯達留下的殘缺市場。然而,時值今日,日本富士早己因舍棄膠片,領先進入數碼相機市場,產品不斷更新換代而蠃得了市場的一席之地,活得好好的。而當年的龍頭老大,因死抱著傳統膠片不放,年年虧損,不期創新,慘淡經營,終于難以為繼而走到了盡頭。
      解剖柯達的悲劇,我們不難發現:在科學技術高速發展,科技信息無孔不入的當今社會中,一種新產品的誕生,往往用不了多久,就會被許多競爭對手群起圍剿,更新更好的同類產品,甚至是革命性的產品會迅速出現。這方面手機的迅猛變革,就是一個最好的證明。當年手機市場的三大巨頭:摩托羅拉、諾基亞、愛立信,由于在產品更新換代方面晚了半拍,己經被蘋果、三星兩大后來品牌遠遠甩在了后面。導致今天摩托羅拉被谷歌收購了,諾基亞被微軟控股了,原本想和索尼聯姻求得市場一席之地而成立的“索尼.愛立信”,也因無法與蘋果和三星抗爭而離婚收山了。著名品牌成了他人的盤中餐,原因均是產品創新方面出了問題,而核心都是沒有把握住市場消費的脈膊。當摩托羅拉、諾基亞、愛立信品牌們,死死抱住“高科技”的手機信條不變時,后來的蘋果、三星等,卻在讓手機朝著美觀、好玩、方便的玩具方向努力創新研發,終于讓曾經的高科技變成了少年均可人手一機的玩具,將昔日的巨頭們趕下了市場潮頭,也使他們們品牌成為家喻戶曉的名牌。
      品牌的生命力在于品牌產品的創新,而產品創新的關鍵在于研發。道理似乎誰都明白,但真要做起來就不太容易了。尤其是當一個企業的產品在市場走紅,與競品對手拉開距離時,一朝鮮吃遍天的想法,就會在許多企業身上表現出來。研發費用減少了,研發部門的地位被銷售部門取代了。由此,我們可以發現一個有趣的現象:當某一種產品被淘汰時,淘汰它們的,往往不是這類產品的原創,而是后來者。喬布斯為使蘋果能在市場上一直保持領先地位,不僅自己工作的重心始終在研發上,更是在他身知自己患了不治之癥時,為蘋果品牌做好了長期的產品發展戰略,留下了八個己經研發成功的產品,在他身后逐年推出。這種創新精神無疑是我們的楷模。
      柯達品牌的夭折己經不可避免,它所留下的慘痛教訓,無疑又成為了MBA式的良好教材。只是膠片世界己經遠去,柯達品牌還能留下嗎?

      (作者: 斯劍)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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