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      品牌家族如何“人丁興旺”

      2012-2-13 15:00| 查看: 414596| 評論: 1|原作者: 張 戟

      摘要: 隨著市場需求趨于多元化或個性化,多品牌戰略在當下之中國有著深刻的市場機理。那么,對中國企業而言,應當建立怎樣的多品牌架構以理順自身的“品牌家譜”?

      明確了品牌的本質和誤區之后,中國企業品牌經營的出路又在哪里呢?以下幾個方面應當是中國企業的努力方向:
      1.樹立正確的“品牌觀”。列寧曾說過:“沒有革命的理論,就沒有革命的實踐!逼髽I應當建立正確的品牌認知和品牌思維,否則絕不可能建立真正優秀的品牌。
      企業如何在全體員工中建立品牌思維呢?
      首先,以營銷的觀點管理品牌。即,不僅是從品牌本身來思考品牌,而是要跳出品牌看品牌,說到底品牌只是一系列營銷過程的最終表現而已,要考慮品牌生存的基礎和環境,使品牌真正具有長久的生命力。
      其次,品牌管理要貫穿全過程。不要將品牌的管理完全聚焦于傳播,那只會使企業品牌建設偏離正確的航向,品牌的管理應該貫穿品牌成長和企業營銷的全過程。
      再次,企業應當將長期品牌建設與短期銷量利潤結合起來統籌兼顧,企業應當樹立這樣的理念:品牌建設是項見利見效的工作,而不是費時費錢的活。
      2.建立品牌資產管理體系。品牌是企業的戰略資源,其本身是有價值的,因此我們又稱之為品牌資產。品牌資產管理的關鍵就在于將品牌資產的價值充分體現在企業的財務報表上。通過實施品牌資產管理,可以使品牌作為企業資產的價值避免造成流失或低估,使品牌的價值數字化,便于控制和評估,充分體現品牌的價值,只有將品牌視為資產,其為企業增值的重要性才能被重視。
      3.構建扎實的產品基礎。產品是品牌的載體和生存基礎;而品牌是產品的最高價值體現。優秀的品牌一定要依靠優秀的產品來維護其價值,因為產品代表的是消費者的需求,只有產品被消費者接受,才會在消費者心目中建立起品牌價值,否則失去了這個載體,品牌將無法生存。在產品充分滿足消費者需求的情況下,品牌才能發揮出強大、持久的力量。產品是品牌建設的基礎,而產品本身也是品牌的載體,品牌訴求最終還是要通過產品傳遞給消費者,產品提供的利益又進一步提升品牌的價值,可以說,產品和品牌是一體兩面。相輔相成,缺一不可的。
      構建品牌的基石—優質的產品,企業必須按照品牌的戰略定位要求,實施相應的產品質量管理體系,在確保顧客滿意的前提下采取最經濟的品質控制方式,在外型、式樣等方面滿足顧客的需求。例如,寶潔舒膚佳香皂的“狗骨架”形狀,就充分考慮了消費者抓握的方便性。此外,產品還從顏色、氣味、聲音、觸摸、成分、感受等方面考慮消費者體驗。而產品也必須充分體現出品牌的價值,盡量反映出品牌的符號、圖形、色彩和價值主張等要素。
      同時,在企業產品研發的過程中要貫穿對品牌的管理,研發人員要了解其所準備開發的產品所屬的品類或品牌體系,以及在品牌體系中所處的地位,最后還要了解品牌的思想和內涵;在此基礎上,研發人員再確定產品開發的形狀、特點、復雜程度、包裝等要素;品牌管理人員應當與研發人員保持溝通,以保證產品研發方向的正確性。
      另外,企業在產品生產過程中同樣也需要對品牌進行管理,例如在品質方面,企業要將品牌的要求分解成具體的質量指標,包括合格品的標準、檢驗的標準、責任標準等內容,使產品的品質能保持穩定的狀態,在運輸過程中能保持良好的形象。品牌管理人員要將品質控制的重點和要求傳達到質量管理人員和生產主管人員,定期對品質狀況進行檢驗,確保品牌擁有良好的基礎。

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 張 戟 )
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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