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      和其正能否扳倒王老吉?

      2012-1-30 10:59| 查看: 313839| 評論: 0|原作者: 孫鵬 楊江濤

      摘要: “老大”王老吉遲早會下鄉“掃蕩”,和其正要想贏,可選的套路是跟當初王老吉造反傳統涼茶的方式一樣來造反王老吉:先從改寫游戲規則開始,重新定義涼茶。
      假設和其正要挑戰王老吉,該怎么挑戰?
      這不是因為我們愛挑事,事實上,二者的決斗已經勢在必行。涼茶市場已經吹響了集結號,所有的局部戰斗都是為了最終的會戰。
      這場未來的巔峰對決,其結果或許在今天已經確定。
      和其正躲不過的一戰
      和其正發家秘訣
      和其正能發跡,重要原因是乘坐了涼茶品類這輛高速成長的快車,單靠自力很難取得如此高速的成長。
      涼茶品類在王老吉的大力宣傳下,每年呈幾何級數的倍增效應成長,和其正只需要“切分”得這個市場的部分“蛋糕”,就足以吃飽。
      那么和其正是如何切分的呢?
      答案是:中國市場的多層級結構間的壁壘。
      王老吉在一線城市大鳴大放、攻城掠地時,卻無法顧及二、三線市場,多層級的中國市場為和其正提供了一個暫時安寧的港灣,可以自由成長。
      和其正還在產品上做了區隔,更適合二、三線市場。比如:王老吉用鐵罐裝,和其正采用PET裝,劑量更大(600ML裝);王老吉打的是正宗,而和其正產地是福建,不如廣東涼茶正宗,就走更大劑量的“實惠”線路。
      直白說,和其正就是更適合二、三線市場的涼茶,而且借助暫時的市場區隔,這場仗打得非常漂亮。
      看看其他涼茶,銷售額突破1億都難。臥榻之側豈容他人酣睡?在王老吉的“地頭”上,其他涼茶品牌很難有生存空間。和其正有效地避開了這一點,成功地在二、三線發展起根據地,才壯大成今天30個億的銷售額。雖無法與王老吉的150億相提并論,但對比大多數銷售額不上億的涼茶來說,已經是相當成功了。
      在所難免的“掃蕩”
      多年來,和其正與王老吉的競爭,是在不同空間的競爭,井水不犯河水。這種做法,類似于早年的廣東日化軍團:避開一線市場的寶潔、聯合利華,到二、三線市場發展根據地。
      然而,近年來寶潔的推廣重心已經由一線市場向二、三線市場下沉,迫使本土日化品牌的市場繼續下沉,甚至“顛沛流離”到鄉鎮。
      如果寶潔、聯合利華發揚宜將余勇追窮寇的精神,恐怕本土品牌只有到深山“打游擊”了。本土日化業被寶潔“掃蕩”得七零八落,這個結果告訴我們:不同層級的市場區隔壁壘只是暫時的,如果“農村包圍城市”后只圍不攻,不把“鬼子”的碉堡拔掉,遲早會遭受鬼子的“清洗”和“掃蕩”。
      在中國有層級市場的區隔,在全球也有不同國家的關貿壁壘,但對于一個品牌來說,這些區隔也好壁壘也罷,遲早都會被攻破,進入“公共競技場”。在暫時的壁壘屏障下,品牌間的競爭亦呈“圍城”之勢,城中的弱勢品牌不能總龜縮在城池內,必須要沖出城去殺開一條血路,而城外的強勢品牌遲早是要攻城的。
      和其正在鄉下的安寧日子只是暫時的,“老大”王老吉遲早會下鄉“掃蕩”的,二者最后的會戰在所難免。狹路相逢勇者生,和其正沒有回避的余地。
      和其正的機會

      (作者: 孫鵬 楊江濤)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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