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      品牌創新是產品差異化的終極壁壘

      2011-12-31 14:43| 查看: 512053| 評論: 0|原作者: 史賢龍

      摘要: 同質化令人煩惱,但賣不掉的差異化產品更麻煩,企業需要的實際上是“有市場價值的產品差異化”,品牌,是將市場價值最大化、持久化的終極武器。如何通過品牌差異化與產品差異化的結合,創造強勢品牌?

      產品差異化,這是產品研發者的追求,但很多時候卻成為一個陷阱。企業所要的產品差異化,實際上是有市場價值的產品差異化,而不是為差異化而差異化。產品同質化確實令人煩惱,但賣不掉的差異化產品,更麻煩。談產品差異化,必須在市場價值這個前提上談,才有意義,否則是在誤導企業。
      更深入的現實是,產品本來都是差異化的,現實中沒有差異化的、完全同質化的產品其實不存在。產品同質化這個概念的真實含義,是被認為同質化的產品,沒有對標的產品優秀,這才是產品同質化這個概念的本質。不是你的產品與競爭對手同質化,而是顧客認為你的產品沒有競爭對手優秀,這才是同質化產品的真相!
      基于這兩點,我們可以來探討:究竟什么是有市場價值的產品差異化?為什么品牌創新是產品差異化的終極競爭壁壘?如何通過品牌創新讓產品差異化的市場價值得到最大化?

      有市場價值的產品差異化的四個來源
      有家糖果企業,在設計年節產品時,認為要突出產品差異化與品牌個性:大包裝,以生肖為外形,尤其是圍繞企業的生肖LOGO設計出一個系列包裝,造型別致,卡通喜慶。這樣的產品不僅差異化,而且有唯一性,內部測試調研反映都說好,但有沒有市場價值呢?
      企業在這個產品設計思路上做了近10年,每年的結局都是節后將包裝拆掉,經銷商以賣散糖的利潤沖抵拆毀包裝物的進貨損失。為什么一家在糖果市場做了近20年且綜合成長性很好的企業,在年節產品上反復出現如此錯誤呢?其原因就是不顧市場為差異化而差異化。
      年節是糖果消費的井噴旺季,出大包裝產品是為了簡化顧客的購買行為,所有大包裝產品不能比散裝稱重產品的價格高,也就是說大部分顧客不會為了新奇的包裝購買“年節特制”產品。在包裝上進行沒有市場價值的差異化,使企業的產品定價陷入兩難,最后為了消化差異化包材的成本選擇了高定價,產品自然滯銷。
      所以,有市場價值的產品差異化,絕不是企業閉門造車的自我差異化,而是來源于以市場尤其是顧客關鍵選擇要素為導向的四個方向的產品差異化。

      對標差異化
      對標差異化就是選擇市場里顧客認知度最高的產品,采取逆向思維的方式設計產品差異化,要點是抓住顧客關鍵選擇要素,以對標競品沒有滿足的要素為自己產品差異化的核心。
      蘋果iPhone4/4S在智能手機市場里,可謂一枝獨秀,單一款(顏色區別)產品賣出了天量,產品風頭勢不可當。三星Galaxy(銀河)系列抓住了iPhone4的軟肋3.5寸屏,推出了SⅡ(4.3)、Nexus(4.65)、Note(5.3)一系列大屏幕產品,六個月內Galaxy系列出貨量超過1000萬部,成為可以與iPhone4抗衡的有品牌認知度的智能手機。
      對標差異化是實用、簡單、可以快速見效的產品差異化方法,企業可以針對競爭產品的任何一個有顧客認知的利益點,進行反向差異化,如牙膏里的蛀牙與止血、草本與潔白、金銀花與竹鹽等。對標差異化焦點選定后,就要聚焦、放大甚至夸張,以凸顯產品與競爭的差異化核心所在,甚至實施攻擊性的廣告訴求,如百事可樂以年輕人的選擇攻擊可口可樂的老掉牙,三星推出讓iPhone4用戶羨慕的Galaxy大屏幕的電視廣告等。

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 史賢龍)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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