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      百事可樂:為年輕人“發聲”

      2011-11-9 15:56| 查看: 485874| 評論: 0|原作者: 劉旭明

      摘要: 正是在由“為百事可樂說話”向“為年輕人說話”再到“倡導青年一代的價值觀”轉變并定型的過程中,百事把自己打造成為年輕一代的代言人,并成為他們的飲料首選品牌。
      熟知百事可樂與可口可樂百年競爭歷史者,都會把1960~1980年代作為二者競爭形勢的轉折點。在此之前,百事可樂絲毫無法撼動可口可樂的鐵壁江山。直到有一天,百事可樂宣稱自己是“年輕一代的選擇”,加封自己為年輕一代的代言人角色后,逐漸威逼到了老大的地位,甚至迫使老大改變配方,推出新口味。
      這一轉折的關鍵可以說是定位的成功,而準確傳達定位的手段正是被業界津津樂道的百事廣告。
      百事廣告成功的關鍵被歸納為很多原因:1.分時期選取最受年輕人追捧的代言明星;2.創意十足,制作精良;3.充滿對競爭對手的戲謔與進攻性;4. 與流行音樂完美的嫁接;5.與階段性熱點題材的契合度高。
      但是,通過觀察其核心廣告語在1898~1959年、1959~1976年、1984~1996年、1998~2010年、2011年以來這幾個時期的變化,以及1980年代以后百事可樂廣告內容表達的技巧,我們發現,其廣告發生了從“為百事可樂說話”向“為年輕人說話”再到“倡導青年一代的價值觀”轉變并定型——這才是廣告表達其定位的理性思維與高超手法。

      二分法:百事可樂的絕妙定位

      我們已經無法還原20世紀60~80年代,為什么百事可樂的決策者會將“年輕一代”作為自身產品的受眾定位,或許是二戰后所謂“垮掉一代”的特立獨行感染了決策者,使其發現了這個群體獨特的行為方式和強大的精神力量?或許是他們瞄準了年輕一代需要精神領袖、需要精神旗幟、需要大聲表達的心理需求?抑或是歪打正著,運氣使然?
      不管起因如何,我們都得承認,這個定位的二分法效應,起到了出其不意的效果,并延續至今。
      定位的功能是根據自身產品的特點,在本行業市場消費者的心智中,塑造自己的品牌個性與品牌形象。好的定位,特點鮮明,個性十足,是一種對相似產品在文化理念上的區隔,是一種心理暗示。百事可樂在20世紀60~80年代所倡導的“新一代、年輕人”的標簽,實際上是一個對于人群的二分法,不僅暗示年輕人要選擇自己,并且暗示競爭對手是老派作風,是古董,是與年輕人不同的群體。這個做法頗似心理學家杜文對于“代溝”的看法。杜文認為根本不存在什么代溝現象,代溝只不過是人們為了概念所創造的虛幻想象而已。百事可樂正是合理利用并放大了代際差異,人為地在消費群中創造出一個百事可樂與可口可樂的“代溝”,把競爭對手放在過去,把自己放在未來。這是“二分法”的第一個妙處,不僅為自己定位,并且為對手定位。
      這種以人的某一成長時期作為定位的二分法的另一妙處在于“自我同一性”認知!白晕彝恍浴笔切睦韺W家埃里克森精神分析自我心理學的中心概念,簡而言之就是對于自我的認同與同一群體間認同的調和性。人在青年時期,處于自己認知的迷茫期,正是人尋求“自我同一性”的階段,也是與舊時代割裂的反叛期,這個時期需要認可自己的與眾不同,并且嘗試認可這種與眾不同是契合在自己所處的同一標簽的群體中的。
      百事可樂的廣告傳達準確表述了這樣的內容:你是年輕一代,你是不同于其他一代的,你應該有你自己的追求。同時,這樣的廣告傳達又在表述,你是年輕一代,你屬于百事年輕一代,你有認可你行為方式的群體——所有這一代人。這樣的二分法與這個時代的百事可樂廣告傳達實際上只做了一件事:劃分群體,定位人群,樹立旗幟。

      與目標人群相融合,通過傳達目標的行為方式為自己說話

      在不夠成熟的廣告宣傳中,似乎總存在著創意與效果之間的微妙矛盾,以至于出現了“飛機稿”的概念,即廣告創意很精妙,但是廣告主不認可,所以只能拿去參加廣告創意大賽,不適宜投放到市場。
      在百事可樂的廣告中,卻不存在這樣的矛盾。多數百事可樂的廣告都以其想象力讓人折服,并讓其受眾津津樂道,爭相傳閱。原因何在?廣告即為廣而告之,按照表面的邏輯看,誰花錢就替誰吆喝仿佛合情又合理,是對廣告主負責的,然而實際效果卻大相徑庭。
      廣告不應該是傾訴者,而應該是傾聽者。廣告不應該把產品與消費者隔離開,讓廣告主扯著嗓子大聲喊“看我,看這里,看我的產品多么適合你”,而是應該把廣告主的品牌放在受眾之中,使其成為目標群體的一員,并進一步依仗媒體的放大優勢,成為目標群體中的意見領袖。百事可樂的廣告中沒有反復說教,其廣告片多具備如下幾個特征:1.故事性,一個廣告通常就是一個小段子;2.戲仿手法,通過對主題鮮明的娛樂元素進行戲仿與改編,使受眾群體馬上意識到這是對自己看過的片子進行戲仿(也可以說是相對于惡搞的善搞);3.幽默感,廣告片往往充滿了天馬行空的想象力,制造一個意想不到的結局,使人開懷一笑;4.廣告片結尾千篇一律地出現其LOGO與廣告語,暗示受眾:看,這就是“我們”倡導的。
      比如,有一則百事海外廣告——大雁篇,其廣告長度為1分鐘。在開篇前三秒,以空中景色和由遠及近的拍攝手法,使男主角從空中滑翔而過,點明了這是在做一項空中極限運動——追求極限,追求刺激,與年輕一代相契合。(為追求真實感,還仿照紀錄片,在畫面左下用文字敲出BBDO NEW YORK USA的字樣)
      4~10秒,隨著一聲雁鳴,一位不速之客——大雁進入畫面,不過是以空中滑翔主角的視角去看的,采取了動漫慣用的畫面表現形式,并且特寫了男主角與大雁對視的鏡頭,充滿童心地將大雁擬人化。
      11~27秒,帶風鏡、乘空中滑板進行空中滑翔的主角與大雁進行了各種飛行技巧的比拼,仿佛街頭籃球的“斗!,卻是在戲仿空戰電影中的戰機追逐——年輕一代,不服就要比一比。
      30~42秒,真正的主角登場。隨著清晰的音效,空中滑翔者自腰間抽出一罐藍色百事可樂,做了一組旋轉動作之后進行平穩飛行,大雁緊隨其后;42~46秒,滑翔者手中的百事可樂傾倒而出,呈線狀向后飄溢,這個畫面為什么這么熟悉?哈哈,這就是經常會在空軍演習中看到的“空中加油”——我與你惺惺相惜,我與你分享。
      46~56秒,大雁向滑翔者告別,回歸雁群。如果到這里結束,也算是出色的創意了,但其絕妙之處就在于意想不到的轉折:畫面向全景拉伸,57~60秒,雁群排成的形狀正是百事可樂的LOGO——出乎意料,想象瑰麗,幽人一默。
      在這個廣告中,高度真實的畫面感,適度的夸張,通過充滿想象力的內容迎合了年輕一代的行為模式或者他們內心渴望的行為模式,廣告片最后點出主題——這就是我。想替你向大家說明的,把你的想象展現給大家的,就是我——百事可樂,你可以通過擁有我(實際是消費),想象擁有這樣瑰麗的經歷。
      廣告的最終目的是影響受眾的態度。態度由三個成分組成:認知成分、情感成分、行為傾向成分。認知成分是人們對外界對象的印象,包括事實、知識和信念;情感成分是指對客體的肯定或否定的評價,以及由此引發的情緒、情感;行為傾向成分是指人們將會采取的行為。
      1984、1998、2004、2011年的百事可樂廣告語分別是:百事可樂,新一代的選擇;新一代的選擇,渴望無限;突破渴望;渴望就是力量。這些廣告語以判斷句、祈使句等口號型句式為主,簡單鮮明地向受眾輸出“我們與年輕一代站在一起”的理念;通過廣告片最后的幽默顯示一種心理的強大與自信,表現出對于年輕一代突破、叛逆和充滿創造力的精神訴求的鼓勵和贊同。正如心理學家西蒙斯所表達的,沒有人能說服他人,除非他人自愿改變主意(即自我說服)。當人們認為某個想法是自己的想法時,行為傾向就會由內顯轉為外顯,從商業角度講,就會產生購買行為。
      所以,廣告不是喋喋不休地單向傳播自己的觀點,而是要將自己的觀點與目標群體的觀點相一致,相融合,再去通過媒體放大,才會取得更好的效果。以態度影響態度,遠比以灌輸影響態度更具效果。

      以“價值觀”為基點,獲得對其他文化現象解讀的話語權

      廣告,作為影響人們行為的一種方式,可以看做是一種暗示。暗示是一種動機的移植,暗示者相對于被暗示者,需要具備權威性。這就要提到馬克斯·韋伯的三種權威類型的理論。作為社會學家、經濟學家、歷史學家,韋伯認為權威有三種類型:傳統型、感召型、法理型。
      傳統型權威,是指建立在古老傳統和慣例的神圣性之上的權威,比如通過王位繼承獲得的權威和服從等。按照韋伯的觀點,中國古代的帝權和宗族長老的權威,都是傳統型權威。
      感召型權威,是指個人憑借超人的才能、杰出的品格、英雄主義及其創立的典范或信仰而擁有的權威。革命年代的領袖、偉人獲得的追隨和服從,是超凡魅力型權威的典型表現。
      法理型權威,是指建立在對理性、法律及官僚體制和法定授權的信任、服從之上的權威。這種權威的產生不是基于對個人的忠誠,而是依賴非人格的組織機構和制度規范。
      百事可樂通過“首輪效應+重復效應+放大效應”,成功將自己塑造為年輕一代的一員與代言人,在其后豐富的廣告內容上,都遵循這一原則,就是將一切時下的流行元素“百事化”:
      一、明星百事化,相互借力。邁克爾·杰克遜、鄭智薰、麥當娜、布蘭妮、貝克漢姆、羅納爾多、齊達內、羅伯特·卡洛斯、張國榮、劉德華、陳慧琳、王菲、郭富城、沈傲君、鄭秀文、謝霆鋒、蔡依林 、古天樂、F4、周杰倫、黃曉明、李俊基、趙晨浩、SJ-M等,這些當紅“小生”與“花旦”,特別是與年輕人生活息息相關的娛樂圈和體育界的頂尖名人,都曾作為百事可樂的代言人。百事使用明星時,在符合其形象、氣質、領域特長的基礎上,都會將其代入百事的故事中,其衣著的標識、主色調都與百事可樂的商業元素相搭配,在不沖淡其原有特征的基礎上,將其“百事化”。
      基于百事可樂的目標群體、良好的品牌形象、龐大的渠道效應和良好的公關組織,特別是出眾的廣告腳本,經紀公司也樂于通過與百事合作,放大明星的影響力。2000年左右,百事可樂通過“百事巨星”活動,集成了MJ、郭富城、王菲等明星,大打廣告攻勢,并通過渠道發行百事音樂巨星的VCD碟片,取得不俗宣傳效果,與經紀公司和明星的利益達成一致,并通過明星百事化,在其歌迷群體中獲取了一定程度魅力值(Chistma),積淀了自身的權威感召力。
      二、流行元素百事化,借力打力。廣告代表作:少林寺篇,皇馬篇,少年與魔法師篇,怪獸—功夫篇等,布萊尼—羅馬角斗士篇,穿越—科幻片......以上廣告內容分別迎合少林功夫熱,皇馬與曼聯在歐洲俱樂部杯的頂級對決,哈利·波特與魔法世界,全民功夫與奧特曼,羅馬系列電影(《斯巴達》《角斗士》),X戰警系列電影等當時的熱門題材。
      與國內廣告的硬性組合不同(以變形金剛熱時期的國內各種產品的廣告為代表),百事可樂廣告采取“戲仿—置換—意外結局”的制作模式。首先,戲仿是指在廣告開篇,加入流行的電影或者文化現象元素,使受眾更容易被代入情境;然后,通過將百事可樂與原劇情中的關鍵道具進行置換,來達到百事化的效果(如百事—少林寺篇中,將完成修為的點結疤改為鐵頭功,在額頭印上百事聽裝上端的平面圖);最后,通過情節的創意帶來喜劇感十足的結尾,通過產生愉悅心理的瞬間觀看到百事的大LOGO而產生移情。整個模式在完成對時尚流行元素中感召權力的“借代”后,獲得了感召型與法理型相融合的權威感。
      三、跨文化百事紐帶化,由勢生力。廣告代表作:日韓世界杯—鞠躬篇,足球—相撲篇,印度—馴象篇,對決—西部牛仔篇,布蘭妮—時尚篇,足球—噠噠噠篇。這一類型的廣告,其模式為將百事作為廣告片的道具或者事件發展的紐帶,然后通過逆向思維去反映不同文化下的思維慣性,最后形成強烈反差來制造幽默,將百事可樂與強大的地域文化背景相關聯,通過不同地域的文化反差來獲得受眾的會心一笑,以資獲得尊重不同文化、百事無國界的品牌印象。
      這個系列尤其成功的是日韓世界杯—鞠躬篇。該篇講述巴西球星羅伯特·卡洛斯來到日本,受到日本球迷的歡迎,有小球迷向其索要簽名,成功后贈其百事可樂,之后小球迷向其鞠躬,按照日本習俗,卡洛斯還禮。然后,鏡頭切換至球場,卡洛斯罰任意球的時候想到了這一幕,于是向布置人墻的日本球員鞠躬,就在日本球員還禮的一瞬間(人墻失效),任意球命中,最后以守門員的苦笑結束廣告。廣告既反映了日本的文化習俗,又巧妙地設置情境。這樣的廣告片,符合百事可樂一貫的幽默風格,又巧妙地將產品與文化相融合,借勢生力,為感召型權威增加了傳統型權威因素。

      結語

      百事可樂的廣告策略,有很多角度值得研究。百事廣告成功,表面源于品牌定位、廣告腳本制訂、代言人的選擇等多個方面的綜合效應,但其傳達的是廣告的本質:1.廣告傳達要嚴格遵循品牌定位的范疇;2.廣告不是廣告主買來時間與空間自說自話,而是轉移消費者支付說消費者想說和想聽到的話;3.廣告是暗示,權威感越強的品牌,暗示效果越好。
      (編輯:可瀟wqz3217@163.com)


      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 劉旭明)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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