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      大創意要守住用戶認知的中位

      2017-3-31 14:49| 查看: 146244| 評論: 0|原作者: 宇見

      摘要: 大衛·奧格威在《奧格威談廣告》一書中曾寫道:“只有能沿用30年的創意才稱得上是大創意! 在信息速朽的移動時代,我想我們倒是不必太糾結于“能沿用30年才是大創意”的創作原則,如果客戶或老板能對你的創意保持 ...


             大衛·奧格威在《奧格威談廣告》一書中曾寫道:“只有能沿用30年的創意才稱得上是大創意!
             在信息速朽的移動時代,我想我們倒是不必太糾結于“能沿用30年才是大創意”的創作原則,如果客戶或老板能對你的創意保持3天熱情就該謝天謝地了吧。
             從SDi的視角看,品牌要在自己的“表達”范疇中摸索出一條“訊息”,它可以是一個短句、一個形象、一個圖景或者一個意象。重要的是這條訊息能夠在相當長的時間跨度內,非常恒定地將品牌所代表的價值根植在消費者心中,發揮薪盡火傳的作用(薪:產品、品類;火:品牌價值與價值觀)。
      類似于蘋果的“Think Different”或者Johnnie Walker的“KEEP WALKING”(短句),李奧貝納為萬寶路創造的牛仔(形象),以及原研哉為MUJI設計的,傳達“空的包容性”理念的地平線廣告(意象)。
              如果要問大創意“從哪里來,到哪里去”,我想它的源頭一定是品牌的價值發現,而終點則是品牌的認知構建。大家都明白的這些道理,我們要如何落實到具體的工作中呢?

      注意平衡用戶認知的“左右”

             當我們進行創意時,容易出現兩種極端:極端的左腦(邏輯)和極端的右腦(感情)思維方式。這都是不可取的。那些能夠引發討論和保持較高記憶留存度的廣告,總是能同時作用于用戶的左、右腦。
             換句話說,創意需要守在用戶認知的“中位”。
             比如,“我們的精神角落”非常好地貼合了豆瓣的核心價值——一個用戶精神世界的“烏托邦”,每個人心底的“小秘密”,然而這是一個相對理性、比較邏輯化的表達,因此廣告中使用了一系列風格化的圖景和音樂,略顯晦澀的文案獨白,這些部分帶來的是對“精神角落”更豐富的感性認知。
             與此相反的,如果萬寶路的廣告始終就只有牛仔、篝火、樹林、大河畔(感性認知),而缺少“男人的世界”這樣一個可以貫穿始終,與之匹配的短句(理性認知),那么這個大創意的影響力想必也會打折。
              從用戶的完整認知來看,如果理性與感性組織得好,其實就是在一個創意內部做到了針對用戶不同感知緯度的“重復”。就像一首歌讓你印象深刻,可能是旋律好聽,也可能是歌詞精妙,更有可能的是兩者相似、相通的意境疊加起來創造出的整體效應。

      注意平衡用戶認知的“深淺”

             除了平衡用戶認知的“左右”,我們還需要注意平衡用戶認知的深淺,即關注到用戶對產品、品牌的認知是包含了從淺層的“功能價值”到深層的“精神價值”兩部分的。
             因為我們看到一個產品,會先關注它的實用性;時間久些,又會很自然地更在意它與我們的情感聯系和帶來的精神價值。
             這意味著在用戶認知的深淺上,也需要守住“中位”。任何將“功能價值”與“精神價值”認知做分割處理的廣告,都很難成為大創意。
             比如,Keep的“自律給我自由”,從文案修辭角度來說,針對用戶的心智特征做到了有“矛盾點”和“故事性”,是做得很好的地方;除此之外,廣告輸出的訊息也不偏不倚,既不會讓人聯想不到APP的實際功用(移動健身),也絕非呆板的產品說教,而是讓人感知到一種情緒上的激勵,感知到品牌創造的情感、精神價值,進而思考自己的生活態度、生活方式。

      注意平衡用戶認知的“寬窄”

             如果說平衡用戶認知的“左右”和“深淺”是同一緯度的問題,都是從“單個用戶”的角度去思考創意;那么,平衡用戶認知的“寬窄”就應屬于另一緯度,意思是當我們進行創意時,除了要考慮“個體認知”,還必須考慮“群體認知”。
              通俗地說,就是對“創意要針對怎樣的一個人群?這個人群應該有多寬?多大一個范圍?”進行思考。
              同樣,理想位置仍然是“中位”。
              過去被大家普遍接受的“精準營銷”理念,其實給我們帶來的危害不小。
              精準營銷是完全“消費者”導向的,當品牌過于強調這一點,就容易眼睛里只有“目標人群”,這就很難不將品牌推向一個小眾的怪圈,導致持續吸引用戶,進而擴大市場份額的“機能衰退”;更遑論,品牌對誰才是自己的真正消費者,直到今天也始終處于一個非常膚淺的理解水平。
              舉一個完全相反的例子:微信公眾號的Slogan——“再小的個體,也有自己的品牌”。沒有用任何專業術語,卻能夠最大限度地激發品牌的價值聯想。
      究其原因,只有傳遞的價值訊息具有一定的“普適性”,才能引發共鳴;而在營銷的世界里,共鳴勝于雄辯。
              無論是蘋果的“Think different”,還是尊尼獲加的“KEEP WALKING”,這樣的表達都會更接近于一種“普世價值”,卻又不會達到像“歡樂”“善良”“不作惡”那樣完全普世的程度,從而求得“心智顯著性”與“認知普遍性”的大體平衡,守住中位。
               換言之,當耐克說“Running is a Gift”,當MINI談論“創造力”,當Keep說“自律給我自由”,當微信說“再小的個體,也有自己的品牌”的時候,創意的對象并不只是那些會買耐克鞋,開MINI車,下Keep應用,開微信公眾號的“目標消費者”,而是品牌在試圖溝通一條足夠“寬”的價值訊息,同時又要避免因其過于“普世”,而導致用戶失去對其產品功能價值的聯想。
              因此,與其說是這些品牌精準地定位了目標消費者,倒不如說是他們在通過創意,將越來越廣的人群也集納到自己的市場之中,從而令品牌變成了一個能持續吸附用戶的“發光體”。

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 宇見)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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