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      三星“炸機門”:丟掉的不止是手機王座

      2016-11-16 11:29| 查看: 257623| 評論: 0|原作者: 王 玉

      摘要: 自從“炸機門”以來,網絡上開始了對三星的花樣嘲諷:蘋果、三星、華為幾個斗地主,蘋果:我出7。華為剛想出9,三星大喊一聲:炸彈!


             這場猝不及防的“炸機門”事件,打亂了三星的整個戰略節奏。
             一夜之間,從科技新聞上升到社會民生新聞,事件的發酵如星火燎原之勢,席卷了全球消費者。在經歷空前規模的召回和空前統一的全球航空公司禁用令后,三星Galaxy Note7的知名度更是達到了鋪天蓋地的程度。
             這原本是給預期不會有什么重大升級的iPhone7Plus的一記重拳,可惜它沒有扭轉乾坤,反而讓三星在全球高端智能手機市場的地位岌岌可危。
             一次性宣布召回250萬部手機,除了直接的經濟損失10多億美元,三星的品牌價值也遭受重創,并且這個損害是長期的,甚至可能會影響到明年Galaxy S8的發售。
             三星還能爬得起來嗎?

      一次必然的、急功近利的失誤

              一路走來,三星一直是以蘋果作為對標的。這個選擇當然沒錯,三星的拼搏精神值得肯定,它甚至一度威脅到蘋果的地位。
             三星是全球最大的電視機制造商,洗衣機銷量也在全球名列前茅,但真正讓三星成為像迪士尼一樣家喻戶曉的品牌的,還是它的智能手機。在喬布斯后蘋果的創新乏力下,三星成功抓住了一個千載難逢的好時機——中高端消費市場缺少旗艦型大屏手機產品。于是,依靠大屏、機海、快速三招獲得與iPhone分庭抗禮的Galaxy系列,成為使用率最高的手機。
             至少在中國的白領以上群體里,不是iPhone就是三星。三星手機的輝煌在2012年達到高潮。
             成功卻是來也匆匆,去也匆匆。如日中天的三星很快體會到了市場的翻臉無情。IT產品的特性也決定了它的消費者注定是一群喜新厭舊的人。
             2014―2015年,智能手機市場進入成熟期。大屏幕iPhone6/6Plus的橫空出世,再加上中國國產手機小米、華為、聯想、中興等的崛起,使得創新乏力卻還沒有放下價格身段的三星陷入頹勢。好不容易出貨量超越蘋果的Galaxy系列,就這樣迅速被市場打回原形。
             三星的跌速一度讓業界唱衰,它卻又在不經意間重新奪回市場。Galaxy S6 Edge的曲屏設計讓公司看到新的曙光。這種前衛的、大膽的設計風格非常受商務人士尤其是女性消費者的青睞,也讓三星在眾多長相雷同的智能手機中脫穎而出。三星似乎找到了感覺,它重新認識到求新和差異化的意義。
              時機大好。頭號競爭對手蘋果年復一年地遭受創新不足的詬病,全世界都在聲討沒有喬布斯的蘋果是多么沒有靈性,沒有驚喜。三星勢必要在Galaxy Note7身上下足本、用足勁,與iPhone7一決雌雄,以重現昨日之輝煌。
             所以,我們看到了三星把當時地球上最強悍的移動處理器Exynos 8890用在了Note7上,并配上了5.7英寸巨屏(518 ppi)、4GB內存,支持雙卡雙待……這些參數的羅列不是為了炫耀,只是想表示,這可真是個“電老虎”,電池一定不!
             沒錯,三星為此配備了一個3500毫安時的電池,比上一代Note增加了整整500毫安時!而在整機變得更輕薄,但元件變得更豐富的情況下,電池有多少擴大空間?在提及不能擴大,但電量要大幅增長17%的情況下,風險就這樣不期而至了。
              事實上,如果沒有“炸機門”的話,三星Note7的銷量確實頗為驚艷。有數據表明,爆炸之前,Note7的銷量相較于Note5的銷量,上升了25%。
              因為一直在曲折中前行,因為曾經失去過,三星對守住成功的欲望如此迫切。以至于它鉚足勁地追趕、超越、區別化競爭產品,過分偏執而又急功近利的結果,是步子邁得太大了,跌了跟頭。任何高顏值和高科技帶來的愉悅體驗在如此重大的產品質量問題面前,都成為一個蒼白而無力的笑話。

      比手機還令人堪憂的危機公關

              相比于三星手機的安全問題,三星的危機公關更加令人堪憂。
              選擇性召回是三星給自己挖的第一個坑。這個失誤很多跨國公司都犯過,一旦發生產品質量問題,中國市場通常不在召回范圍之列,只留給中國消費者一個冠冕堂皇的理由。比如,三星說因為電池批次不一樣。不同區域選擇不同工廠進行產品組裝是正常的,也符合行業特點,但是三星錯估了形勢。
             移動互聯網時代,每一個企業都必須敬畏消費者的力量。因為消費者的力量從未有過的強大,也從未有過的清醒,他們的話語權更是達到一個不可預測的級別。一個簡單粗暴的聲明,可以糊弄住最愛刨根問底的中國消費者嗎?能讓看熱鬧不嫌事大的競爭對手手下留情嗎?能讓整天機不離手的消費者心安嗎?三星的做法甚至被解讀為用“雙重標準”歧視中國市場。
             這個決策還帶來了更大的隱憂,在國外進行召回卻不在國內召回的做法會導致之后不管什么原因,只要有一臺國行Note7發生爆炸事故,輿論就會對三星造成不可估量的壓力。
             互聯網時代更遵循墨菲定律——如果壞事有可能發生,不管這種可能性有多小,它總會發生,并造成最大可能的破壞。緊接著,三星就被打臉了,中國市場出現了兩次Note7爆炸事件。
             危機一觸即發,三星的第一反應卻是撇清責任,自說自話。這是它給自己挖的第二個坑。
             面對如此嚴峻的形勢,三星直到事故發生超過15小時后才首次進行官方回應,指出該國行手機爆炸與電池無關,系外部加熱所致,暗示存在人為破壞的可能。有韓媒報道稱,9月18日中國市場出現兩次Note7爆炸事件是為得到賠償金的炒作。三星電子宣布,正在討論對主張虛偽爆炸的兩名中國消費者進行刑事起訴等法律應對。
              質量危機發生了,無論真實情況如何,企業必須給公眾一個坦誠的謙恭的姿態,而不是強硬的、毫無技術含量的推脫。從理論上說,國內這兩起手機爆炸案并不能絕對排除炒作的可能性,但問題是,這樣的結論不該由三星來定,也不該由三星的手機電池供應商來定,利益相關方做出的結論有多少公信力可言?這是一個必須由獨立第三方來做出的權威結論。三星的自說自話為其品牌形象減了不少分。
              在整個事件的進程中,三星沒有給消費者看到它的誠意,它不遺余力地撇清自身責任,轉移話題和公眾視線。這讓中國“星粉”們大失所望。
              牛逼的企業不會被競爭對手打敗,只會自己把自己打敗,所以要活得戰戰兢兢、如履薄冰。
              對于將中國市場作為重要戰略性市場的三星來說,我們很難理解這樣的公關策略是怎么產生的;ヂ摼W時代的消費群體,他們勇于嘗鮮,卻對企業求全責備;他們喜歡創新,卻不會再絕對忠誠。三星憑什么認為可以輕易擺布他們?

      誰是“炸機門”的受益者

             三星悲劇了,那么誰會是最大的受益者?
             是蘋果嗎?蘋果最近確實可以自得。在iPhone7上市之際,三星Note7的爆炸成了慶祝iPhone7上市最美的“煙火”。
              最近,蘋果股價創下5年來表現最好的一周,股價逼近115美元,累計漲幅超過10%,市值增加630億美元。蘋果在資本市場重獲自信。
              盡管iPhone7并沒有革命性的突破,但自開售以來,iPhone7和iPhone7Plus的一些版本都已經售罄。這不禁讓人感嘆,蘋果是此次爆炸事件的最大受益者。
             中國手機廠商也是受益方。在全球智能手機前十的廠商中,中國企業就有7家,三星部分高端用戶會轉入蘋果陣營,但是更多受影響的中低端用戶群體和部分高端用戶,則會轉入國產手機廠商陣營。
             有業內人士指出,今年上半年中國市場上3000—4000元價位的手機銷量中,中國廠商已經占到70%,去年仍在50%以下,華為、oppo、vivo將主要機型鎖定在了2500—4000元價格段的中高端手機,已經和三星展開正面對抗。而三星此次“炸機門”所遭受的打擊無疑會給國產手機帶來機會。
              當然,以上都不是最重要的。對其他手機廠商來說,最受益的不是意外而來的三星所流失的市場份額,而是質量危機,這值得所有企業警惕。拋棄產品基本功能的創新沒有任何意義。切不可本末倒置。
              雖然因為掌控著上游技術及產業資源,三星手機不大會因此出現如HTC手機那樣的敗局。但如果這家公司還是保持目前策略的話,至少在中國市場,三星即將進入寒冬。
              三星接下來的任何決策都值得我們關注和學習。不管三星最后能不能把損失和影響降至最低,哪怕是完全失敗,也都將會成為教科書上經典的一例。
              如果三星能在此次事件中成功翻身,我們相信,這次里程碑式的質量事件會讓三星成長得更好、更出色。

      編輯:
      藍    天    289360562@qq.com

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 王 玉)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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