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      品牌無用?那是因為品牌的玩法變了

      2016-11-15 15:51| 查看: 155487| 評論: 0|原作者: 竇林毅

      摘要: 寶潔、聯想、美特斯邦威、俏江南、哈根達斯等大牌接連隕落,風光不再,反倒是那些不怎么受關注的品牌迅速席卷消費市場,備受好評。是品牌無用了嗎?
             品牌不是無用,而是作用更大了。凡是出問題的,仔細看是企業自身出了問題或是產品力下降了,品牌自然跟著受傷害,并不是品牌的問題。品牌,依然是商業世界里的明珠,始終閃爍著最耀眼的光芒,是吸引消費者、整合產業鏈、吸引精英人才的價值高地。
             時代在變,品牌的玩法自然也要跟著變,如果還依然用之前的玩法做品牌,肯定是此路不通,花多少錢也不行,那到底該怎么玩呢?

      從一只有逼格的雞開始

             羅西是一只生活在有機農場的高逼格的雞,天天過著幸福的生活。羅西的一生是在加州葡萄美酒之鄉的定制雞舍中度過的。她的雞舍南北通透、采光良好,陶質的地面上鋪有干凈的谷殼,還有寬闊的可以跑步追逐打鬧的大草地。她生前不是在悠閑地啄食黃澄澄的玉米,就是在雞舍外的草地上散步、調情。和大多數家禽相比,羅西從來沒用過任何抗生素或生長激素……這是美國賣得最好也是最貴的雞的品牌故事。
             不怕不識貨,就怕貨比貨,一看就知道自己的品牌哪里出了問題,品牌該怎么玩了。
            做品牌,一定要會講故事,現在看來沒有故事是做不成品牌的,不要再做無聊的公關軟文了,太LOW了,集中精力講故事吧。當然,故事可不能扯遠了,一定要圍繞產品講述,讓產品成為個性的、獨特的、符合消費需求的故事,才是好故事。并且故事最好要有生動的場景,像一只叫羅西的雞,她每天的生活和雞舍的場景描述,馬上讓這只雞高逼格了起來,讓人有消費的沖動,并且是不惜代價地消費!动偪駝游锍恰,一只兔子沒什么,但是加了場景的兔子“朱迪”就風靡全球了。你的品牌故事是怎么講的呢?有場景嗎?有個性嗎?有逼格嗎?如果都沒有,你還是回去接著練吧,就不要往外拿了。

      從以創意為中心到以產品為中心

             在品牌塑造上,企業很容易陷入創意的坑里,因為創意好看、好聽,不行再加上美女的誘惑,創意好不代表產品好,多少產品毀在了“好創意、好廣告”手里,反倒是很爛的廣告成就了好產品,比如腦白金、恒源祥。
             品牌是為產品服務的,我們又不是拍電影,搞藝術,要什么創意!我們應該只求以產品為中心,讓產品自己說話,我的產品是一只高逼格的雞,或者我的產品是一件很舒適的衣服,或者是一雙能呵護腳的鞋,就夠了,其他的添枝加葉就是耍流氓了。品牌現在到了返璞歸真,說大白話的時候了,越真誠,大家越信任。說得越漂亮,大家越質疑。其中的道理,你自個兒體會。

      原來做品牌是形象,現在做品牌是承諾

              以形象為主的話,好看就行,所以品牌一出來個個都是高大上,個個都是俊哥美女,然并卵,美女見多了,好話聽多了,早已審美疲勞了,根本形不成品牌價值,形成不了購買的理由。比如我們熟悉的哈根達斯、肯德基、雀巢咖啡的品牌形象一個比一個高大上,一個比一個光鮮靚麗,具有十足的誘惑力,但是它們的銷量和品牌喜好度卻在不斷下降。
             對于消費者而言,品牌說得再好聽已經不好使了,更要看你做了什么。做到大家才哈你,才具有品牌號召力。比如阿里巴巴承諾“讓天下沒有難做的生意”,通過自身努力確實做到了,它的品牌自然被大家所接受,大家知道阿里說到做到,自然有了信任基礎,這樣的品牌才是真正的金字招牌。
             所以,現在做品牌靠的是承諾,靠的是企業的一言九鼎,靠的是責任。優衣庫承諾要將輕、薄、優質、低價做到極致,它做到了。優衣庫的品牌全世界都接受,其創始人也成了日本首富,連“投資之神”孫正義都沒他有錢,這就是品牌的力量。

      原來品牌傳播靠公眾媒體,現在靠自媒體

             公眾媒體的受眾下降是不爭的事實,更要命的是其公信力也跟著在降低,現在大家寧愿相信網絡上的謠傳,也不太相信公眾媒體的講話,F在“90后”“00后”更不看公眾媒體了,所以再依托其打造品牌是真靠不住了。當然,公眾媒體的優質節目,比如《中國好聲音》 《爸爸去哪兒》這類做得還可以,但以后隨著節目播出形式的多樣化,這些節目未必只能在公眾媒體上看得到,網上也一樣。
             所以品牌的打造主要依托自媒體。自媒體因為完全靠個人或團隊的能力和影響力來維系其運營,持續的優質內容提供是其安身立命的根本,不然也做不出來,其粉絲質量、人群、興趣偏好和關注度是很開放和清晰的,而這些媒體特性正好都是打造品牌所需要的。
             當然,品牌除了依托自媒體外,也要建立屬于自己的自媒體,有了自己的媒體,說話硬氣了,也就不怕江湖險惡,不怕惡語中傷,萬一出了事,也可以第一時間澄清,不至于太被動,能將損失降到最小。
             品牌的作用將越來越凸顯,品牌永遠是商業社會的稀缺資源,屬于商業社會的高端奢侈品,中國企業最缺的就是品牌與技術創新,希望這些經驗讓企業在品牌打造上能有所助益。

      編輯:
      王    玉    289360562@qq.com


      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 竇林毅)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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