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      85度C大量關店是因為管理問題?這次你真的錯了!

      2016-10-26 10:19| 查看: 386873| 評論: 0|原作者: 蔣 軍

      摘要: 很多人把85度C的收縮解釋為管理問題,其實,他們看到的只是表面。
            三十年河東,三十年河西。85度C進入大陸的幾年時間,很好地印證了這句話。
            2007年,85度C進入大陸市場, 2012年,我看到漫天的新聞,說85度C已經快要超越星巴克,一時之間,似乎看到了一個國際性品牌的崛起。2016年,情況逆轉。隨著鄭州最后一家店面的關閉,曾經宣稱一年內在要河南開10~12家店面的85度C在當地已經沒有了蹤影。
            其實,在完全退出鄭州之前,85度C在徐州、上海等城市的店面已經紛紛收縮。
            “重規模,輕管理”,這是媒體引用85度C老板的話。這大概也是職業經理人離職后,老板的意思表達吧。
            但我不太認同是“管理”問題。
            85度C的問題,有管理的成分,但本質上并不是管理問題。最核心的問題是戰略、商業模式問題,然后是品牌定位問題。

      戰略失誤:“質優價廉”的時代已經過去

            所謂的戰略,就是如何保持企業在未來的競爭優勢。
            “低價格,高價值”,作為一種宣傳方式還可以吸引到消費者和投資者,但不能是戰略。質優價廉的產品,在這個世界上就沒有。因為,從企業贏利和持續發展的戰略角度而言,它不具備持續性。更為重要的是,直營店的規模發展還是需要贏利支撐的。
            85度C在臺灣的業務模式主要是直營,競爭對手是星巴克,咖啡是其主要品類。到了大陸,是直營還是加盟,一直搖擺。產品結構中,咖啡為輔,面包和蛋糕為主,其競爭對手已經不是星巴克,變成了其他面包店。
            戰略制定與戰術實施的不一致,造成了企業理念與市場認知的錯位。
            首先,85度C的商業模式是“咖啡+蛋糕+烘培”的雜糅體,看不到什么獨到之處,反而顯得不夠專業和聚焦。
            其次,店數和市場份額在臺灣超越星巴克,并不代表什么。那只是在臺灣,不是大陸,也不是全世界;單純從店數和市場份額也難以說明問題,市場份額的質量和持續性如何,目標消費者及在目標人群中的影響力如何是非常關鍵的。
             再次,星巴克的消費體驗是首位的。跟星巴克比較,一定要知道星巴克是什么,表達了什么。星巴克僅僅是一杯咖啡嗎?不是,是一種體驗,更是一種生活方式。
             一個平價咖啡品牌卻非要針對高端消費者,這不就是跟自己過不去嗎?

      定位:85度C是什么?

             品牌定位不清晰是85度C的又一關鍵問題。
            定位就是讓品牌在消費者心智中創建一個精準的、最佳的位置。 85度C顯然沒有做好。如今,85度C是什么?咖啡店?面包店?消費者恐怕難以回答。
             肚子咕咕叫,去吃個面包,順便來杯咖啡,這是解決饑餓的問題;而為了休閑去喝一杯咖啡,享受午后的陽光或者一種心靈的安靜。這完全是不同的兩種狀態,也是有體驗和感知上的根本區別。星巴克提供的是咖啡的綜合體驗,那么,85度C是什么體驗?是平價、產品豐富?還是什么?核心價值很難體現。
            星巴克做好了一杯咖啡的體驗,然后開始進行延展,比如,推出餐品,是豐富產品線,提高店面贏利點。而85度C在消費者中未形成某個品類強烈認知的情況下,便雜糅了咖啡、面包和蛋糕,顯得面目模糊。消費者有某個消費需求時,很難第一時間想到一個定位并不清晰的品牌。

      極致單品:大單品缺失

             有資料介紹:每個月,85度C都有20余種新品投入市場,成為這個行當“研發投入”最高的企業之一。20多種飲料和咖啡,60多種蛋糕,88種面包,由5400平方米中央廚房提供的琳瑯滿目的產品,遠遠超過一般的西餅面包屋,深受消費者歡迎。
             當我實地去體驗了一下85度C的時候,發現蛋糕賣得更多,咖啡、茶飲等和蛋糕一起銷售的情況比較少。一般是買蛋糕或者買一杯咖啡或者飲料,大概是因為店內的空間較小,賣貨為主,在店內消費并不愜意,體驗很一般。
             產品種類并非越多越好,一般面包房銷量高的也就那么一二十個品種,產品種類越多,浪費越多。長尾理論,在對保質期有極高要求的烘焙食品行業,并不適用。
             85度C的產品品類有蛋糕、慕斯、乳酪、彌月、咖啡、茶飲、冰沙七大類,如果聚焦一點,每個品類形成1—2個拳頭產品會更好。大單品才是利潤點。

      回歸原點:價值

            85度C供應的咖啡均價8元左右,面包均價3—6元,蛋糕均價8元左右,人均一次消費十幾元,是大眾化的價格定位。價格和價值,一定是相匹配和有內在聯系的。如果要用平價的產品樹立高端的體驗,明顯是跟價值規律違背的,也是徒勞的。
            做規;碌倪m度利潤,還是利潤最大化下的規模?這是兩種完全不同的思路。
            85度C選擇走平價路線,注定是要追求規模效應,所以就不要跟星巴克去比較,星巴克追求的是利潤最大化下的規模。星巴克和85度C的定位不一樣,也就是說,他們的消費群體不一樣,企業獲取收益的方法也不一樣。
             另外,從開店的策略上看,85度C跟星巴克去競爭一些黃金地段,也是不合適的,平價模式決定了85度C走的是平民路線,可以時尚化,但一定不是奢華、高端。

      小結

             互聯網時代是回歸的時代,營銷也要回到原點。但回到原點不是在原地,而是從更高維度來思考問題和定義價值,這樣才能找到企業通向未來的道路。
            85度C最緊迫的是要解決戰略問題,然后解決品牌定位和價值問題。
            85度C是什么不重要,她為消費者提供什么價值才是最重要的。

      編輯:
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      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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