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      oppo:一個傳統又現代的企業如何在互聯網時代成功

      2016-10-26 10:14| 查看: 283965| 評論: 0|原作者: 陳士信

      摘要: 當各大主流手機廠商紛紛搶戰一、二線城市,并轉戰網絡時,oppo卻將自己的傳統渠道長板做到了極致。傳播與銷售的成功隨之而來。
            逐漸占據全球主流手機品牌地位的oppo得到了越來越多的關注。
            據Gartner發布的2016年第二季度全球智能手機銷量報告,“前五大廠商中,表現最為亮眼的是oppo,第二季度出貨量為1849萬臺,同比增長129%,市場占有率達到5.4%”,躋身全球第四。
            據IDC最新統計數據,2016年上半年,oppo全球市場占有率達到6.1%,大增143%,今年上半年全球智能手機出貨總量約6.78億部,同比增長僅為0.2%,oppo、vivo增長強勁。當前全球智能手機排名前五位是:三星、蘋果、華為、oppo、vivo,其中三星市場占有率為23.4%,全球市場集中度進一步提升。
             筆者認可這樣的描述:“某年某月之前,世界上沒有oppo,之后oppo達到無人不知的境界!钡瑫r,這家公司在公眾面前顯得低調、神秘。
            在筆者看來,oppo是一個既傳統又現代的品牌,傳統在于傳播媒介與銷售渠道,oppo通過電視廣告、節目贊助、門店招牌等傳統媒介打造了強勢品牌影響力,通過線下約20萬家門店銷售90%的產品;現代在于其國際范兒,經過多年精心經營,oppo成功塑造了國際、時尚、潮流的品牌形象,并在一次又一次的蛻變與飛速發展中壯大,逐步成為一家世界級公司。

      傳統:堅持優勢并強化優勢

            在媒體多元化、時間碎片化時代,在網絡廣告投放、精準投放(富媒體廣告)上升,移動互聯網、微信朋友圈、自媒體興起的年代,企業的首席品牌官真是遭遇巨大挑戰。2014年海爾宣布放棄傳統硬廣(指雜志類)投放,引發廣告圈熱議。
            oppo的媒介組合則很傳統:以湖南衛視、CCTV-1、CCT-5為中心,贊助了不少熱門欄目——《奔跑吧兄弟》《偶像來了》《挑戰者聯盟》《中國達人秀》《女神的新衣》《超級女聲》《快樂大本營》等,可謂綜藝節目的大金主。
            oppo的品牌推廣還包括線下活動及公關、報紙雜志戶外配合、網絡,前兩者依然是傳統手法。比如說贊助2014年南美超級德比杯頂級球賽,攜手《瑞麗時尚先鋒》推出米蘭之旅,成為NBA官方市場合作伙伴等。報紙雜志戶外這塊,福建區域oppo在動車站、萬達LED等投放了大量的廣告。網絡廣告方面包括開設官方網站、新浪微博、官方博客——相對傳統,與騰訊、優酷、校內網、天涯等合作。
             還有一塊傳統媒介以門店為載體,oppo運用得十分充分——店招、代言人肖像展示、門型展架、拱門、門頭橫幅、門口地貼、室內燈箱等豐富的展示手法,把門店載體的廣告作用發揮得淋漓盡致。
             通過門店這種傳統渠道銷售產品,本質是oppo認清自身的優勢并進一步強化它。市場上有一種說法,oppo、vivo屬于步步高系,說法有幾分依據,它們與中國商界傳奇人物段永平及目前依然存在的小霸王淵源深厚。段永平把廣東一家虧損小廠做到10億元產值(小霸王),其后出走創立步步高電子。段永平把小霸王成功的模式復制到步步高,取得更大成功,之后分拆,黃一禾、陳明永(oppo)、沈煒(vivo)各執掌一塊事業。認真來看,從oppo、vivo、步步高身上,均可以隱約看到之前小霸王運營手法的影子。步步高電子擁有及賦予oppo的優勢在于——在中國廣闊的三到五線市場有著豐富的渠道與經驗積累。
            2014年,小米在中國市場出貨量超越蘋果、三星,成為當時銷量最大的智能手機;2015年,通過電商渠道銷售出的智能手機上升到22%。當本土智能手機巨頭把精力集中到拓展線上與一、二線市場的搶奪時,oppo的選擇是堅持優勢市場并做大這一市場,十年的沉積與磨煉讓它扎實地掌握了三到五線市場。
             分析師吳雅婷認為,渠道能力是它們(oppo、vivo)上半年強勁增長的主因。

      現代:時尚與國際并存

            筆者把oppo的現代表述為國際范兒,具體表現為成功塑造“高大上”的品牌形象和“把手機賣向全球”晉級國際企業。
            財經記者謝麗容在《智能手機隱形戰爭》一文所提到oppo,“瞄準三線城市以下最龐大的年輕用戶……并成功樹立了‘低端市場上的高端手機’的市場形象”。黎萬強(小米聯合創始人)在《參與感》一書中記錄oppo:“找巨星不找偶像,比如萊昂納多的代言就非常成功;品牌包裝很取巧,很多人以為是韓國品牌、法國品牌,從品牌的名字到品牌的設計都偏韓范、國際范!
            韓國女星鞠知延、金敏智,奧斯卡最佳男主角萊昂納多,中國時尚明星陳坤、江一燕、鹿晗、李易峰、楊冪等眾多當紅巨星先后代言oppo,再加上多個熱門綜藝節目里一眾明星使用oppo手機,品牌形象足夠高端大氣上檔次。
             時尚高端的品牌形象外還有那句火爆的廣告語“充電5分鐘,通話2小時”——成為流行語。它為什么能贏得用戶的心?不拼情懷、不拼文采,略帶樸實的訴求傳遞出oppo充電速度快的功能。
             另一個國際范兒表現為逐步成長為國際企業的征戰與拼搏。低調、強調本分文化并且“野心勃勃”的oppo并不會止步于中國市場。摘錄OIA于2015年1月發布的《數讀oppo2014:國產手機創新力量的崛起》中的一小段:“2014年,oppo加快了國際化的步伐。oppo的發布會在新加坡、北京同步召開,在印尼的工廠已經開工,在泰國、印尼、越南等國已經成為銷售額排名前五的品牌,手機產品已進入東南亞、南亞、中東、非洲、拉丁美洲和澳洲等地區!睋饷綌祿,2016年上半年oppo在印度出貨量230萬部,名列印度市場中國品牌第二。
             oppo海外市場中印尼值得關注。oppo關鍵人物之一李杰掌管印尼,“把oppo做到全球知名”是他渴望成功的腳步。據CNN印尼報道,“因為三星和oppo的迅猛發展,曾經在印尼手機市場占有明顯優勢的黑莓頗感壓力,不得不謀求新的改變”。2015年9月oppo印尼新工廠投產,月產能達50萬臺。2016年7月,oppo手機&J&T快遞年會在雅加達舉行,從活動報道上看“員工已經有1.6萬人”。
             關于oppo國際化的新長征,精彩似乎剛剛開始。

      編輯:
      佳    和    380829298@qq.com

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 陳士信)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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