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      農夫山泉靠這五招將產品體驗做到極致

      2016-10-26 10:06| 查看: 265047| 評論: 0|原作者: 劉士曉 林樹林

      摘要: 如果你的產品價值是隱性的,農夫山泉這五大體驗法值得學習,化無形為有形。


             水無色無味無形,感官體驗近乎于無。但農夫山泉卻化無為有!
             自1999年宣布不再生產純凈水,只生產天然水后,農夫山泉便專注天然水的生產及產品價值的教育。天然水是瓶裝水中的新品類,農夫山泉肩負著教育消費者什么是天然水、天然水的品類價值,以達成改變消費者購買瓶裝水消費行為的任務。
             然而,作為一款無形無色無味,即使品嘗也較難感受到價值的瓶裝水,農夫山泉卻堅持基于產品屬性,從產品體驗出發,將天然水的價值通過可視化、對立性、權威化、身臨其境、現身說教的體驗手段,將天然水的價值植入消費者認知,推動代表天然水的農夫山泉,成為全國瓶裝水市場的領先品牌。

      可視化

            眼見為實?梢暬膬r值體驗,最易使消費者對產品價值形成直觀的認知。農夫山泉開創天然水品類之后,為天然水確立“天然弱堿性水”的品類價值。但弱堿性水存在兩個問題:一是弱堿性水與天然水一樣,無形無色無味,消費者無法在喝的瞬間體驗弱堿性的獨特口感;二是消費者不知道弱堿性有什么好處。
            為此,農夫山泉引入了“pH試紙”。有學識的消費者都明白pH試紙會因水的酸堿度不同呈現不同的顏色。農夫山泉借助pH試紙將“天然弱堿性水”從無形變有形,從無色變有色,將產品價值可視化,讓消費者肉眼可以看到弱堿性水與純凈水的不同,強烈地將弱堿性的價值植入消費者心智。當消費者從肉眼體驗到產品為弱堿性水時,農夫山泉提出“健康的生命,需要天然的弱堿性水”,為已視覺化的天然弱堿性水建立健康價值?梢曮w驗,為農夫山泉天然水建立了“顏色”,強化了價值認知。
            將產品價值可視化,對于很多供應鏈上的產品打造品牌具有參考價值,因為作為供應鏈上的產品,消費者很少看得到。想要讓消費者感覺到供應鏈品牌的存在,就需要打造可視化的產品體驗。作為計算機處理器的供應商品牌因特爾,在可視化體驗上就做得很成功。因特爾平時都是在計算機內部,雖然消費者知道因特爾是優質的處理器,但是平常很難感受到它的存在。為此,因特爾強制要求所有搭載因特爾處理器的計算機品牌,必須將因特爾的LOGO標貼貼在計算機的顯著位置。因特爾通過LOGO標貼,向消費者傳達這臺計算機上有因特爾處理器的存在。
             所以,如果你的產品價值無法讓消費者肉眼體驗到,那么請借助一些肉眼可以看到的小工具,讓產品價值由“無形變為有形”,有形的價值更容易被消費者體驗與認知。

      比著干

             對比,容易突出并建立差異點。農夫山泉在產品價值的體驗上,深刻領悟比著干的體驗手段,能讓消費者明顯感受到天然水與其他瓶裝水品類的不同。
             在農夫山泉所有產品宣傳片上,均呈現比著干的策略思路。如農夫山泉提出天然弱堿性水時,通過將“天然水和純凈水”進行pH值試紙的對比,結果純凈水呈弱酸性,自己生產的天然水呈弱堿性;再如今年6月農夫山泉再次定義天然水為“含天然礦物元素的水”的價值,在廣告宣傳片上,通過兩株相同品種相同大小的花卉球莖,放在有天然礦物元素和沒有天然礦物元素的水中進行生長的對比性測試,結果得到在天然礦物元素水中的球莖生長得更快,說明礦物元素有利于生物細胞的生長。通過比著干的產品宣傳,讓消費者直接又深刻地看到自身產品的價值特點。
            比著干價值體驗,在快消品上被廣泛利用。如汰漬品牌在產品宣傳片上均采用這一策略,通過兩件臟衣服的對比,一件立刻凈白,另一件還有污漬存在,突出汰漬凈白的產品價值。比著干,特別適用于創新型、革命型、科技型的新產品,通過新老對比,即可突出新品的價值。如蘋果新品發布會上,均會進行新老產品的對比。
            因為對比,更易突顯差異化價值優勢。因此,如果你的產品價值能通過對比來進行宣傳,對比是首選體驗手段。

      構筑權威

            構筑權威,是在消費者的意念上進行產品體驗,使產品體驗更深入人心。
            消費者在對新產品進行體驗時,由于心理存在不安全感,對新產品往往存在抵觸、排斥、懷疑的態度。新產品上市,都會面臨消費者初認知的挑戰。而構筑權威,是從消費者的意念上降低消費者對新品的抵觸、排斥、懷疑的心理,促進消費者對產品價值的體驗,使消費價值更易被消費者接受。
            如今年6月農夫山泉為了促進“含天然礦物元素的水”的概念被消費者接受,請了美國及瑞士著名大學的醫學生理學、營養學教授,聯合推薦大家喝有礦物元素的水。美國大學的醫學生理學、營養學教授,在消費者意念上具有健康、安全、營養的權威認知,通過權威教授的證言,從意念上為有礦物元素水建立信賴感。
            構筑權威,適用于新初入市場的產品,因為新產品進入市場是通過改變消費者原來的購買行為,搶奪舊產品的市場。要在消費者習慣性的消費行為上,強加入新的產品品牌,從意念上構筑權威的信賴感,更利于消費者態度的轉變。如佳潔士進入中國,提出其牙膏是受到“美國牙防組”認知的防蛀牙膏。

      身臨其境

             將消費者置身于產品生產的上游,讓消費者身臨其境,達成“眼耳鼻舌身”多感官同時體驗產品的目的。農夫山泉于2006年起,發起以“見證農夫山泉水源地”為主題的活動,組織消費者、記者探訪水源地,至今已經累計達到3萬多人。在水源地,農夫山泉通過工作的介紹,向消費者灌輸產品價值,通過“可視化”pH試紙,現場進行不同水質的對比測試,將天然弱堿性水的價值體驗展示于消費者眼前,進行視覺化的體驗。而看到對比測試后,請消費者品嘗農夫山泉,體驗“為何有點甜”,達成味覺體驗。這一切的親眼見證以及親身感受,則是最具權威性的感受。消費者經過這一次身臨其境的體驗,都將成為農夫山泉最為忠誠的消費者。
             身臨其境的產品體驗,特別適用于服務型產品,如酒店行業、培訓教育行業、餐飲行業。因為服務型產品基本是現場消費型產品,口碑是促成產品消費的決定性因素。而酒店的試睡、教育行業的試聽、餐飲行業的試吃,以“眼耳鼻舌身”多感覺的身臨其境的體驗,促成消費者對產品的全面性了解,更易提升產品價值認知,強化消費黏性,最終達成良性的口碑,影響潛在消費人群。

      現身說教

             現身說教的體驗,通常以某一領域的專業人士講述產品相關內容,為產品塑造專業、專一的體驗,以達成專業品牌的價值認知。
            農夫山泉自2014年之后,在品牌宣傳上采用“真人說真事,專業人做專業事”的傳播策略,為品牌塑造匠人的精神,為產品塑造專業的體驗。如2014年農夫山泉推出以“一個你從來不知道的故事”為主題的品牌宣傳片,以農夫山泉水源勘探師方強為主角,向消費者講述農夫山泉在白雪皚皚的長白山尋找優質水源的故事,將農夫山泉尋找水源地的用心、辛苦、認真的過程展示給消費者。再如今年農夫山泉以西藏拉薩地區的業務代表為宣傳片的主角,講述其作為農夫山泉的搬運工在“最后一公里”是如何搬運天然水的;以及為天然水做檢測員的公司員工,講述其跋山涉水來取水,只為了保障農夫山泉天然水的安全。這些真人真事的現身講述,只為了讓消費者體會到農夫山泉作為大自然搬運工的品牌匠人精神,是真正專注天然水產品的專業品牌。
            綜上,農夫山泉將一瓶無色無味的水,通過可視覺化、對比性、權威構建、身臨其境、現身說教的體驗,把“健康生命得喝天然弱堿性水”的隱性價值,塑造成可被消費者感知的顯性價值,最終驅動消費者購買。因此,如果你的產品價值是隱性的,農夫山泉這五大體驗法值得學習,化無形為有形。如果已經擁有顯性的產品價值,那么直接將產品給消費者進行體驗。因為產品價值體驗越強烈,價值認知的建立越牢固,品牌越易被消費者選擇。

      編輯:
      王    玉    289360562@qq.com

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 劉士曉 林樹林)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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