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      一直在努力轉型的美特斯邦威,為什么不成功?

      2016-8-19 15:50| 查看: 325102| 評論: 0|原作者: 王 玉

      摘要: 在上市后的第七個年頭,不斷轉型試錯的服裝業大佬美特斯邦威(簡稱美邦),不出意外地迎來了它的“七年之癢”:2015年其歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損4.31億元,同比下降396%。 這真是一個不那么令人愉快的勵志故 ...
            在上市后的第七個年頭,不斷轉型試錯的服裝業大佬美特斯邦威(簡稱美邦),不出意外地迎來了它的“七年之癢”:2015年其歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損4.31億元,同比下降396%。
            這真是一個不那么令人愉快的勵志故事:一個本土休閑服飾的領軍品牌來到行業拐點,一邊是ZARA、優衣庫等國際快時尚品牌對中國市場的擠壓侵蝕,另一邊是互聯網大幕下淘品牌的遍地開花,可謂夾縫求生,萬幸的是,它沒有隨波逐流,而是選擇迎戰:邦購網、O2O戰略、“有范”APP……無奈各種招數用盡,仍無力回天。
            一直在努力,從來沒效果。不走尋常路的美邦到底是如何走向今天這個局面的呢?

      轉型路上磨難多

            2010年以前的美邦,日子過得很滋潤。時值中國服裝行業快速發展之際,美邦成功抓住了中國服裝制造工廠生產能力過剩這一機遇,將傳統服裝企業最重的部分——制造、生產外包,自身只負責設計和品牌營銷,減輕了企業負擔,使企業能夠更靈活地應對市場變化。這即是美邦成功的秘密:它是一家像NIKE一樣的輕資產公司。當然,這只是其一。
            但從2010年開始,一切都變了。2009年年底,美邦服飾庫存僅9億元,2010年年底陡增至25億元,到了2011年更是攀升至30億元。高庫存使得“輕公司”名存實亡。
            市場表現不佳固然有互聯網沖擊的因素在,ZARA、優衣庫等國際快時尚品牌在中國市場的風生水起也讓美邦焦頭爛額。美邦由此開始了艱難的“互聯網+”試錯之路。
            其一,上線邦購網。
            2010年12月,美邦的電商平臺邦購網上線。這個動作在當時相當前衛,領先于國內多家互聯網企業。借由這個電商平臺,消費者可以在實體店內掃碼消費,也能實現線上購物和線下退換等多項功能。別小看這些應用,這在6年前相當新潮。
            令人遺憾的是,邦購網在6000多萬元打了水漂之后,于2011年10月黯然收場。原因很現實:贏利難以保障。一方面美邦在資源配置、物流配送以及營銷運營上無法適應邦購網的發展需求;另一方面,面對諸如凡客等專業B2C服裝品牌的打壓,邦購網只有招架之功,沒有還手之力。
            所以,邦購網并沒有成為美邦新的業績亮點,反而因為電商的折扣比加盟店低很多,進一步激化了內部矛盾。各種渠道上的款式、價格乃至折扣活動難以協調,讓美邦的庫存進一步增加。
            其二,啟動O2O戰略——生活體驗店。
            在醞釀了兩年之后,2013年10月,美邦正式宣布啟動O2O戰略。美邦董事長周成建的設想是開設美邦體驗店,將城市特點結合在一起,引入“一城一文化,一店一故事”的理念,打造情景式購物。獨立運營了兩年之久的邦購網也被收回到上市公司體內。
            消費者可以登錄美邦的電子商務平臺查看產品,并通過手機預約試衣。體驗店內還有店員代為完成相應的服裝搭配。每家店都設有書廊、咖啡吧以及花園露臺等休閑設施,并提供免費Wi-Fi,方便顧客休息、上網。
            這幅理想藍圖看上去很美,但在實踐中,卻真的成了理想。雖然美邦在體驗店中花費了很多心思,但仍不能抓住消費者的心,兩年過去,這些體驗店仍然看客寥寥。很顯然,占用了店面大量空間的咖啡桌和上網環境(上網臺桌等),與服裝零售的核心不太搭。
            其三,推出“有范”APP。
            盡管現實很殘酷,美邦轉型的步伐卻一直很堅定。在2015年4月底,美邦又宣布推出“有范”APP,進一步落實它的“互聯網+”戰略。
            “有范”APP定位為一款基于移動端的智能化創業工具和時尚配搭體驗平臺。根據美邦的說法,“有范”已與國外眾多品牌簽約,消費者能在“有范”找到的品牌不拘泥于美邦。此外,“有范”可以讓用戶將喜歡的衣物進行搭配拼接,做出有時尚感的圖片,并在平臺上分享。如果穿搭建議被人買單,還能獲得相應的收入分成。
            因前后兩季冠名綜藝節目《奇葩說》,這款APP在年輕人中的知名度比較高,但是對于品牌已經老化的美邦來說,如果指望這款APP聚合的品牌與用戶參與機制能為美邦帶來客戶黏性,進而帶動美邦自有產品的銷售,似乎不太現實。從市場實際表現來看,其結果也是平平。
        
      美邦的幾個誤區

            現在不能說美邦轉型錯了,但在有些策略的執行過程中美邦確實沒有做到位:
            1.前期對電商困難錯估。同處于溫州的森馬服飾2012年才開始做電商,結局卻與美邦迥異:2015年森馬服飾凈利潤同比增長23.16%至13.45億元,二者凈利相差近18億元。美邦之所以沒有建立先發優勢,就是因為對電商的錯估。
            美邦在其傳統門店的發展過程中,建立了強大的物流配套設施,但是線下物流與電商所要求的并非完全匹配,而且美邦自始至終都沒有有效地解決資源配置等方面的問題。這里面可能有電商人才缺乏的原因,也可能是一開始就在戰略上重視不夠。
            2.萬難的庫存問題。線上其實是一個很好的消化庫存的渠道。在門店進行庫存消化時存在的最大矛盾是庫存與新貨的沖突問題,如果你天天在門口擺一個攤子做3折甩賣,對企業品牌形象影響肯定很大;但是如果放在線上來做,就不會存在這個問題。線上折扣甩尾貨,線下輕裝做新貨,這應該是一種比較和諧的共生關系。但是單從美邦多渠道運作實際效果來看,各種渠道上的款式、價格乃至折扣活動難以協調,加盟店、直營店、線上折扣不統一,反而加重了美邦的庫存。這是企業決策者沒有想到的。
            3.消費體驗與消費黏性不掛鉤。做O2O實質上要解決的問題是品牌商與消費者之間的“一夜情”關系,這應該是美邦O2O戰略的初衷——線下最頭痛的就是消費者來了你不知道他是誰,他走了你也不知道他是誰,哪怕他買了東西你還不知道他是誰。而轉移到線上乃至移動端,這個問題就很好解決了,因為客戶信息一目了解。所以美邦建立了生活體驗店,不過似乎重心出現了偏移,使錯了力,它把重點放在“生活體驗”和“上網環境”上。作為一個不那么高端的國產服裝品牌,美邦在供應鏈、管理模式、款式設計等方面一直在追趕國際品牌,但仍存在明顯差距,那么這種錦上添花的購物體驗會縮短這個差距嗎?會讓“80后”“90后”成為鐵粉嗎?未必!但可以肯定的是,這項舉措極大地增加了美邦的成本投入。
            4.品牌營銷名不副實。美邦前后兩次冠名《奇葩說》欄目,費用投入將近億元,大筆的營銷投入與銷量之間卻不成正比。這一點從目前美邦披露的財報可以推測一二。服裝廠商與欄目的合作只能說是重構了營銷,這種基于互聯網基因和“90后”思維的APP對于美邦服飾能否賺錢,還有待考驗。最重要的是,“有范”和美邦的服裝零售主業,目前我們并沒有找到太大關聯,轉化率實在難以估算。
            5.不清楚自己想做什么。從邦購網,到O2O,再到“有范”,美邦的思維是超前的,是值得肯定的,但它有點搞不清楚自己想做什么。是要做服飾品牌,還是做平臺品牌,或者別的什么。美邦的轉型看似步步為營,實則是迫不得已。O2O戰略的實施充其量只是觸網的一種表現,但從根本上并沒有解決消費者實際需求的痛點。
            轉型之路并非一朝一夕,勇往直前固然重要,而謀略才是王道。但無論做什么,以什么方式去做,最重要的還是把產品做好,如果你的產品真的沒有替代性或者能滿足消費者的需求,那些所謂的形式和包裝都不重要。作為服裝行業來說,應該像ZARA那樣,時刻具有發現潮流風向的定制感,似乎才是本質之道。服裝業更是一個需要用“工匠精神”靜下心來打造的產業。
            美邦的O2O之路其實才剛開始,現在論成敗還為時尚早,至于它能否走出目前的困局,我們拭目以待。

      編輯:
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      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 王 玉)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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