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      今麥郎涼白開的商業邏輯盲點

      2016-8-5 10:28| 查看: 1770014| 評論: 2|原作者: 鄒文武

      摘要: 涼白開不能超過3天這個認知,是“涼白開”瓶裝水繞不過去的一道門檻。


            最近老有經銷商朋友問我“涼白開”這個產品怎么樣?

            確實這個產品一出來就亮瞎了很多人的眼,簡單直白的訴求,清爽的設計風格,獲得了行業的熱捧,一時間成為了一個創新的典范。

            但是我認為這是一個機會性產品,沒有什么戰略價值可言。
            為什么呢?

      隨手可得的產品更需要給消費者一個買單的理由
       
            看起來人人天天都要喝涼白開水,消費基礎龐大,并且和其他純凈水、礦泉水、冰泉水形成了巨大的反差,很容易切割市場。 
            但是致命的問題是:消費者為什么要買單呢?
            這是一個人人都能夠自己“生產”的產品,日常生活中隨手可得,不具備生產門檻。在家里可以喝自己燒的涼白開;在公司可以喝熱水器燒的涼白開;在餐飲渠道可以喝餐廳燒的涼白開;在旅途中可以喝汽車站、火車站、飛機場等交通場合提供的開水。消費者只要有一個水杯,走到哪里都可以滿足需求,根本沒必要再去購買一個“涼白開”的瓶裝水。
            對消費者來說,這是一個“畫蛇添足”的產品,買單的時候會比較尷尬。
            人的需求大致可以分為特需、時需、必需、急需四大類,涼白開作為必需產品,卻很容易被獲得,消費者自給自足,很難轉化成品牌消費。
            當年以燕京啤酒的實力推廣九龍齋酸梅汁,不管是品牌、產品、渠道還是推廣,從4P理論來說一點問題都沒有,但是其訴求的是“解油膩喝九龍齋”,把酸梅汁搞成了特需產品,只能在解油膩這種場景下飲用,渠道只好從餐飲開始做。
            很快,酸梅汁這個品類在九龍齋的大力推廣下,成為了北京的特色產品,來北京必喝的飲料。但是自制酸梅汁太容易了,餐飲店為了獲得更高的毛利,最后全部賣自制酸梅汁,九龍齋則被擠出了餐飲渠道,成為了品類普及者,卻沒有收獲到品類成長帶來的利潤。
            所以,容易被渠道仿制,或者消費者自己能夠輕松自給的產品,往往最不容易成就品牌。 

      過高的認知度反而會掉入認知的陷阱

            涼白開作為普及性很強的產品,消費者對其有深刻的認知。 
            把燒開的自來水盛放在有蓋的干凈容器中,冷卻到25-30攝氏度,就成了涼白開水。開水自然冷卻后,水的密度、導電率等理化性能都會有所改變,其生物的活性要比自然水高出4-5倍,與活細胞膜里的水十約相似。因此易通過細胞膜被人體吸收,促進新陳代謝,增加血液中的血紅蛋白含量,改善免疫功能。經常飲用涼白開,還可以預防感冒、咽喉炎和某些皮膚病。專家認為,對人體健康而言,最理想的飲料是涼白開。 
            但是涼白開超過3天之后就不宜飲用。因為儲存過久的涼白開會被細菌感染,并產生一種致癌物質———亞硝酸鹽。亞硝酸鹽一旦大量進入人體,能使血液中的紅血球失去攜帶氧氣的作用,致使組織缺氧,出現惡心、嘔吐、頭痛、心慌等癥狀,嚴重的還能使人因缺氧而致死。 
             另外,涼白開不要再加熱第二次,否則對身體不好。
             在這樣的產品認知下,“涼白開”瓶裝水等于掉入到消費者認知的陷阱中。使用上不能再加熱,減少了很多的使用場景,尤其是涼白開不能超過3天這個認知,是“涼白開”瓶裝水繞不過去的一道門檻。從市場認知教育來說,這是一個非常難啃的骨頭。
       
      三座大山壓頂,渠道空間狹小

            “涼白開”零售價定價2元,經銷商價格1元,中間渠道的差價足夠,應該能夠吸引不少經銷加入。但是2元是景田百歲山、怡寶、農夫山泉的價格,這三個水的全國市場開發普及很大,品牌的認知很高,“涼白開”要想在這個價位去超越前面這三座大山是非常難的事情。 
             按照市場學定律,跟隨企業需要超越競爭對手,需要花2-3倍的營銷資源持續運作,才能夠超越競爭對手。農夫山泉在高端水運作上已經有20多年的經驗,渠道覆蓋非常廣,根本沒有什么空隙可給“涼白開”去鉆,一旦發現危機,農夫山泉會全力阻擊。
            景田百歲山和怡寶在2元價位上的運作也沉淀了快10年,才坐穩了這個位子。渠道要想再拿資源來接一個2元價位的水,需要有很強的助力,但是目前只要是飲料、水的經銷商基本都有水品牌,再接一個類似的產品,對于經銷商自己的市場是自相殘殺,更何況這些強勢的競爭對手根本不可能允許經銷商再接一個水。 
             所以從市場競爭角度來說,雖然消費者已經接受了2元價位的水,但是面對的渠道競爭會非常激烈,涼白開這個產品看起來很熱鬧,實際落地會非常困難。 
            并且涼白開作為非注冊品牌,誰都可以開發跟進,因此不具備品牌戰略價值。 
            綜上所述,“涼白開”瓶裝水的市場教育,很難跨越消費者對涼白開的固有認知,市場存在巨大的運作風險。市場不驚奇,2元價位瓶裝水的市場可操作空間就比較小。 
            盡管媒體狂歡炒作“涼白開”,產品也能夠給人眼前一亮的感覺,但是這個產品具有很嚴重的先天缺陷,整個產品開發的商業邏輯混亂。這是一個非常機會主義的產品,可以在局部成功,但是長久而言注定不成功,產品生命周期不會超過3年。

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 鄒文武)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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      最新評論

      引用 沈坤 2016-8-10 13:57
      認可!這種產品沒有價值!而且,訴求點依然停留在低級的物質層,沒有進步!
      引用 李彥超 2016-8-6 21:22
      不是只會拍磚的才叫專家。呵呵。

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