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      你的粉絲為什么跟別人跑了?真相在這里!

      2016-6-13 15:37| 查看: 267742| 評論: 0|原作者: 寇尚偉

      摘要: 社交電商時代,一個品牌的成功離不開與粉絲持久的情感維系,企業最重要的工作不再是經營產品,而是經營人——粉絲!


            社交電商時代,品牌最重要的資產是什么?答:粉絲的口水和眼球。得粉絲者得天下,一個品牌的成功離不開與粉絲持久的情感維系,企業最重要的工作不再是經營產品,而是經營人——粉絲!要經營好粉絲,必須了解這五大思維。

      極致思維

            好產品會說話,產品永遠是營銷的基礎,尤其是自媒體時代,在口碑面前人人平等,不像以前,企業可以通過砸錢投廣告壟斷營銷資源,如今廣告已經不靈了,消費者相信的是口碑和品牌美譽度,所以必須在產品上下功夫,一要找準用戶痛點,二要在這一點上做到極致。
            粉絲營銷首先看的就是產品,如果產品不行,即使投入再多錢也無濟于事。每一個項目的產品,我們都要自己去試用,如果自己都說服不了自己,那我們怎么去推薦給粉絲?己所不欲,勿施于人,這是很簡單的道理。
            做粉絲營銷一定要有極致思維,換位思考一下你就懂了:你通常會推薦什么樣的產品給自己的朋友?毫無疑問肯定是你覺得好的,對待粉絲也需要當作朋友一樣去維護。
            極致思維還跟互聯網的一個文化現象密切相關,就是“死磕精神”的流行,喬布斯、雷軍、羅振宇、羅永浩這些人之所以受粉絲追捧,就是因為他們身上都帶著一種“魔性”——“死磕精神”,用羅振宇的話說就是“死磕自己,愉悅他人”,只有這樣的人做出來的產品才是極致的,有調性的。
            粉絲營銷的本質就是打通品牌與目標用戶之間的情感鏈,建立一種長久的情感維系,而這種情感就來自產品所傳達的價值觀和調性,你的產品必須讓用戶尖叫,讓他們感受到你的努力和態度,只有這樣才能打動他們,比如三個爸爸空氣凈化器之所以能夠在粉絲中引爆,就是其極致態度,采用軍工技術,出風口PM2.5檢測為0!

      用戶思維

            移動互聯網與PC時代的商業規則相比,已經發生了很大的變化,最典型的就是兩種思維的轉換,即從流量思維到用戶思維。流量思維是流量越多越好,而用戶思維是用戶越精準越好。這就給粉絲營銷設定了一個前提:你要引爆的人群必須精準,必須是你的目標用戶群體。
            現在很多企業做粉絲營銷的手段很簡單,就是通過抽獎、有獎轉發、紅包、體驗裝等“粉絲福利”把人吸引過來,開始很熱鬧,結果領完獎都走了。方式沒有錯,錯在沒有精分人群,沒有根據自己的產品屬性有選擇地做媒體投放和招募。
            筆者曾就這個問題跟“深度粉銷”理論創始人丁丁聊過,她們在做云南白藥日子衛生巾的時候,最初的300人“閨蜜幫”就是通過女性社群和與女性相關的大號招募來的;炸彈二鍋頭的粉絲基本盤是從長沙當地的論壇以及根據微博內容(與炸彈二鍋頭相關)篩選出來的;船歌魚水餃的“餃子幫”是按照“吃貨”和“在北京的青島人”這兩個標準選出來的。
            用戶思維還有一層含義就是時刻告誡我們粉絲是由用戶轉化而來的,不能一上來就大談特談“粉絲”,一切粉絲營銷首先是從做用戶開始的,先為用戶提供有價值的服務或者產品,在此之上才能與用戶建立真實有效的連接,進行個性化的溝通,讓用戶信賴這個品牌,參與到這個品牌的社交傳播,最終才能讓用戶變成品牌的粉絲,成為品牌的數字資產。
            從用戶到粉絲是一個逐步遞進的過程,所有的粉絲營銷都應當從讓粉絲體驗開始,先做用戶再做粉絲,只有用戶親身體驗過了你的產品,才會發自內心地推薦。

      社交思維

            與社交思維相對的是傳播思維,大眾媒體時代,品牌可以通過購買媒體廣告,用創意或者高頻次暴力手段強制將品牌信息灌輸給消費者,這種一對多的傳播方法,就是傳播思維。但現在進入社交電商時代,營銷的語境變了,電視、廣播營造的是一種傳播的語境,而在微信、QQ、微博上營造的是一種社交語境,人們來這里不是來看廣告的,不是來購物的,而是來交朋友的,所以一切營銷策略的制定都必須符合這種語境的特點。
            很多品牌做社群營銷仍然停留在傳播思維上,通過利益誘導把粉絲圈來了,然后就開始發廣告,還要求粉絲轉發,結果粉絲都被嚇跑了。
            社交思維就是順應社交媒體的語境,既然人們來這里是交朋友的,所以品牌也應當以朋友的身份與粉絲互動和交流,產品宣傳要從情感層面去切入,真正把粉絲的利益放在第一位,想粉絲之所想,急粉絲之所急,讓他們感受到你對他們的關心和尊重。先交往再交易,這是粉絲營銷的基本邏輯。
            雷軍在小米創立之初每天堅持看論壇里網友的留言,并親自回復他們的提問,黃太吉的赫暢、阿芙的雕爺、快書包的徐智明、紅味坊的丙哥、糊世刺身的大智哥,這些成功的互聯網企業的創始人也無不如此。只有你真正把粉絲當成朋友了,粉絲才愿意跟你一起玩。

      KOL思維

            KOL(Key Opinion Leader)就是關鍵意見領袖。粉絲的世界不是平的,而是有嚴密的組織和分工的,每個人的影響力也是不一樣的,比如韓寒在微博上發了一個“喂”就引來幾萬次瘋狂轉發,雖然一般粉絲中的意見領袖達不到韓寒的高度,但也足以影響身邊很多人的看法。
            《引爆點》一書中總結了引爆流行的“三法則”,其中之一就是關鍵人物法則,作者認為我們身邊有這樣一群人,他們的人脈圈子更廣,受人尊重,人們愿意傾聽他們的意見,他們也懂得如何去包裝信息以引起人們的關注,這群人就是引爆流行的關鍵人物。粉絲營銷中如果能找對關鍵人物,將會達到事半功倍的效果。
            如何找到產品的KOL?首先要根據產品的定位鎖定目標客戶群體,其次是到目標群體經常聚集的網絡社區或部落上發布招募令,最后從報名者中根據文案創意能力、粉絲數量以及活躍度等幾個標準進行篩選。當然,如果身邊就有這樣的人,也可以直接溝通聯系。
            粉絲營銷的一個關鍵步驟就是搭建粉絲基本盤,基本盤里的粉絲必須都是KOL,他們就像小米最初的“100位夢想贊助商”,是引爆品牌傳播的關鍵力量。粉絲營銷很重要的一項工作就是維系與KOL的關系。

      屌絲思維

            如今在互聯網的世界里,屌絲已經泛濫了,人人都自稱屌絲,屌絲本來的含義是“矮矬窮”,這樣一個并不好聽的詞卻為何受到如此追捧?
            因為它代表了網絡文化的特性:反叛、自嘲、戲謔、娛樂至上……這也是我們所要面對的廣大粉絲的特征。
            他們年輕有活力、喜歡玩、喜歡瘋、創意無限、反叛主流意識、愛惡搞、個性鮮明,同樣他們也喜歡有個性、有態度的品牌,討厭平庸、傳統……正如五月天的一首歌的歌名“年輕就要對味”,品牌只有跟他們“臭味相投”才能玩到一起。
            屌絲思維是粉絲營銷者必須具備的素養,要想與粉絲搞關系,你也必須懂他們的語言,會玩,了解屌絲思維的內涵。
            互聯網文化的一個重要特征就是惡搞,這也是粉絲營銷者策劃和創意的基本立意點。比如云南白藥日子衛生巾的一幅創意海報,就是借勢惡搞的典型代表:
            響應國家二胎政策,結合日子衛生巾經期潔菌等突出功能,制作“經期護理好,二胎生個寶”創意微博,并將日子包裝植入其中。該創意被著名媒體廣告主收入當日借勢品牌榜, 與杜蕾斯等大品牌齊名。

            總之,還是那句話“年輕就要對味”,你要用粉絲熟悉的語言和有趣有料的內容才能贏得他們的好感,讓他們跟你一起玩,一起嗨!

      編輯:
      上   尉(微信號:swei-226)


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      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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