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      覃敘鈞:“倍康”背后的故事就是傻

      2016-1-28 10:56| 查看: 153722| 評論: 0|原作者: 楊啟敏

      摘要: 2015年12月17日,北京,第十三屆中國營銷盛典。 覃敘鈞受邀在大會上發表演講,這是他罕見地出現在媒體面前,并公開解密他和他的團隊十年來所做的事情。 在此之前,覃敘鈞領導的湖南康程護理用品有限公司是一家低 ...
            2015年12月17日,北京,第十三屆中國營銷盛典。
            覃敘鈞受邀在大會上發表演講,這是他罕見地出現在媒體面前,并公開解密他和他的團隊十年來所做的事情。
            在此之前,覃敘鈞領導的湖南康程護理用品有限公司是一家低調得近乎“傻氣”的公司?党淘跇I內的發聲之少,與其旗下紙尿褲品牌“倍康”在中部地區市場隱形冠軍的實力形成鮮明對比。

      不怕別人說我傻

            這是一個現代版“狼來了”的故事。
            極致、頂尖、領導者……在企業熱衷發聲的年代,為了抓人眼球,浮夸之風喧囂塵上。在某些行業,你可能已經搞不清楚,這個極致和那個極致,到底誰更極致;這個領導者和那個領導者,到底誰才是真正的領導者。
            “別人都在說的時候,我們不說,可能確實有點吃虧”,覃敘鈞說,他也有過掙扎,“但是,一方面,我個人的價值觀不認可這種做法;另一方面,現在信息這么發達,真相一旦被揭露,一夕之間就會把品牌徹底毀掉,有什么意思呢?除非你說,你不是要在這個圈子里長久做事的!
            消費者體驗不是靠吹的,覃敘鈞堅信這一點。身為“產品人”他絕不同意一些人說,紙尿褲產品已經足夠成熟完美,不用再花力氣在產品創新上了,“產品的創新永無止境,消費者的痛點就是你的機遇”。
            當不少企業銷售剛破億就敢吹自己破五億、十億,是銷量冠軍;倍康卻在不急不躁的做消費者研究——其中包括深入家庭的觀察訪談,追蹤分析幾萬消費者長達一年時間的重復購買行為——并設置專業機構CPRC(倍康消費者與產品研究中心)下決心、花力氣去研究這些需求,并把解決方案轉化、落地。
            就是靠著這套辦法,倍康在產品上持續微創新,不斷貼近和滿足不同消費群體的需求,甚至針對“頑固的尿布使用者”和“處女座媽媽”這兩個原本最讓紙尿褲廠商頭疼人群,也給出了完美的產品解決方案。
            “我理解成功的品牌,不只是一個深入人心的精神符號,更重要的是支撐其形象背后的故事?赡艽蠹以诹私馕覀冎缶椭,倍康背后的故事,就是老實,就是傻。為了做出更好的產品,這個‘傻子’已經默默埋頭做了十年!
            從耗費7年時間研發的專利芯體,到全球首款智能紙尿褲;從定制意大利GDM生產線,到通過嚴苛的三證(FDA、CE、ISO9001)認證;在覃敘鈞這個堪稱業內最苛刻的產品經理帶領下,倍康十年只磨一劍,那就是產品。
            覃敘鈞認為,要想擺脫當前紙尿褲行業嚴重的同質化競爭,就必須從產品入手,從需求入手,做出“可視差異化”的好產品。所謂“可視差異化”,即消費者可以感知、體驗到的產品差異。覃敘鈞對《銷售與市場》記者解釋,看似只是多了“可視”兩個字,內涵和難度卻完全不一樣了。

      七年,鉆研出比肩國際巨頭的“芯體”

            吸收芯體之于紙尿褲,如同處理器之于電腦,都是核心科技。
            業內人都知道,“紙尿褲企業,要想做出過得去的產品很容易,要想做出精品卻非常之難!边@顯然是由于模仿跟隨的成本低廉,你只要去買別人用過的生產線,用別人用過的芯體設計方案,一切都信手拈來。但如果你想做領先者,站在行業研發的前列,投入是個無底洞,且看不到回報。
             在這個行業,通常只有四大國際品牌這樣的巨頭才會“燒錢”做這種事。覃敘鈞卻再一次“發傻”,決心要做自己的芯體。從08年開始,覃敘鈞帶著他的博士研發團隊,花費7年時間,試了幾百種方案和生產工藝,幾經迭代,做出了又薄又能吸的專利芯體——從各方面的性能測評看,其已遠超最近某國際;品牌耗巨資研發的芯體——這也將成為倍康2016年上市的旗艦新品的秘密武器。

      傻人傻福,“知了”意外走紅

            “知了”的意外走紅,則是倍康團隊在心無旁騖地鉆研產品過程中,一個意外之喜,這也算是合了那句“傻人有傻!钡乃渍Z。
            “知了”是由倍康團隊研發出的全球首個智能紙尿褲,它通過一個藏在紙尿褲中(可拆卸)電子感應器與“媽媽知了”APP綁定,新手爸媽們可隨時用自己的智能手機、pad等終端掌控孩子尿濕情況,及時更換,減少孩子紅屁屁及哭鬧現象。
            “當時做這個,就是單純要為有這方面困擾的小眾人群提供一個解決方案! 覃敘鈞回憶。
            然而無心插柳柳成蔭,作為全球首個紙尿褲領域的智能硬件,“知了”不僅在國內引發廣泛關注,也在國際上為“中國制造”爭了口氣。在代表中國紙尿褲行業參加意大利羅馬展時,國際同行都為中國有如此先進理念的產品而驚嘆連連。

      沒見過這樣奇怪的老板

            紙尿褲生產線必須根據產品設計定制,有了原創設計的好產品,更需要高效穩定的生產線來保證生產。為此,倍康購買引進了世界頂尖工藝的意大利GDM生產線。
            在與設備制造商溝通定制細節的過程中,覃敘鈞每次會談必到,拉住對方技術人員就不放手,提的各種專業又苛刻的要求讓他們“幾乎崩潰”。這讓設備制造商感慨,做了這么多年的紙尿褲生產線,從沒見過倍康這樣要求“變態”的。也沒見過這么奇怪的老板——別的企業老板都是談錢的時候才出現,覃敘鈞卻次次必到,一到就往車間鉆。
            可也正是如此,雙方才共創出了目前業內最頂尖水平的紙尿褲生產線,這也意味著,它將生產出業內最頂尖水平的紙尿褲產品。
            其實,倍康和覃敘鈞的“傻”就“傻”在不隨大流,堅持走自己的路。這條路,不通往資本快錢,不通向繁華喧鬧,但它直達產品的本質,直抵消費者的內心。

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 楊啟敏)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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