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      倍康新生:一個制造企業的驚人想象空間

      2015-12-3 11:16| 查看: 147291| 評論: 0|原作者: 楊啟敏

      摘要: 按照從“微笑曲線”兩端突破的思路,覃敘鈞用手術式的大改造,讓倍康在成立的第十年,仿如新生。而且他的“動作”驚人的快準狠。 覃敘鈞解釋自己是“廣播體操”式思維,從第一節到第十節分別鍛煉什么肌肉群,通通想 ...
            
            按照從“微笑曲線”兩端突破的思路,覃敘鈞用手術式的大改造,讓倍康在成立的第十年,仿如新生。而且他的“動作”驚人的快準狠。
            覃敘鈞解釋自己是“廣播體操”式思維,從第一節到第十節分別鍛煉什么肌肉群,通通想清楚再去做,“因為很多資源投入進去就是長期的,如果后面沒想清楚,資源就浪費了”。
            而他一旦動手,早已胸有成竹。

      組建新的高管團隊

            對于自己一手組建起的新高管團隊,一向措辭嚴謹如覃敘鈞,也禁不住流露出自豪,“在我們這個行業算是豪華配置了”。
            在覃敘鈞認為應該謙虛地向大企業學習品控的生產制造環節,他力邀到了一批業內標桿企業,甚至是其他頂尖快消品企業(眾所周知,成熟快消品行業的品控比紙尿褲水平高得多)的品控人才!叭绻麤]有這些人,學習成本試錯成本真的非常高!
            在組建市場部時,覃敘鈞又稱得上“不拘一格降人才”,他從統一、康師傅、三一重工、中聯重科甚至媒體等領域挖來認同倍康理念的各類人才,并不拘泥于是否有紙尿褲的市場操作經驗。原因是,新倍康的市場部,是一個前所未見的架構(后面會詳談),最重要的是要有超強的學習能力和領導才能,能快速摸索出一套符合“倍康標準”的工作辦法。
            甚至連財務總監,都并非覃敘鈞一路帶上來“信得過的人”,也是他從某上市公司挖來的財務總監。兩人的一拍即合,也是因為對方一句“財務不應該從成本節約的角度為企業省錢,而是應該從信息管理、資源配置、效率提高等角度為企業省錢!币龈咂焚|產品,有一個想方設法在各種地方給你“節約成本”的財務總監,顯然也是系統的不兼容。
            覃敘鈞把這個業界“夢之隊”召集起來,到底要做什么?

      前端:如何比對手更了解消費者

            紙尿褲雖然是制造業,但產品直接面向消費者。對于紙尿褲,母嬰人群不僅有產品需求,更大的是服務需求。這就與傳統工業企業的流程、定位產生了沖突。
            于是,覃敘鈞提出打造“服務型制造企業”,即用服務業的心態去經營管理工業企業,將顧客滿意度作為衡量一切工作的最終標準。
            在和君咨詢的幫助下,倍康重新設計、梳理業務流程,其中最重大的一個變化是,規劃出了全新的“大市場部”。這正是覃敘鈞所說,微笑曲線前端的“競爭力單元”。而這個部門最主要的任務,就是研究消費者,并用其研究成果指導企業與消費者有關的所有活動。覃敘鈞稱其為“戰略發動機”。
            從研究消費者的角度看,這個大市場部打造了企業與消費者溝通的信息閉環,沉淀并培養了企業自己的粉絲、會員。倍康市場部總監秦靜透露,通過新媒體運營、線下活動等方式,倍康已經積累了50萬的會員(都是購買過倍康產品或有明確購買意向的準用戶)。
            所謂信息閉環,是指在一個新品誕生的過程中,市場部要從:錨定某個消費群體,研究他們的需求,根據需求指導研發部研發新品,消費者測試,決定渠道投放策略,收集消費者反饋,一直跟蹤到根據意見修改迭代產品。
            迭代這個詞,一般用于互聯網產品,更新速度非?臁,F在用于制造業的實體產品,其效率可想而知。
            倍康在業內頗有特色的“小白褲”就是在這個新市場部操作下大獲成功的單品。誕生不到一年,“小白褲”就完成了從1.0到2.0的升級,憑借扎實的品質和獨特的調性,它成為京東母嬰(直營)繼安兒樂后引進的第二個國產品牌。秦靜回憶,當時去見京東負責人,對方看過產品,也就談了十多分鐘就定下了合作,“因為他們非常識貨”。
            “有了這個‘大市場部’,最立竿見影的變化是新品上市能成功了。以前,還真不一定都能成功!瘪麛⑩x對此很欣慰。這個行業有太多廠商,非常能出新品,出得讓渠道害怕——因為真的不知道能不能賣。
            除了讓產品更符合市場需求,大市場部的“令出一門”也讓企業內部少了許多權責不清晰、互相扯皮的地方,真正讓企業一切工作都圍繞消費者展開,實現科學決策。
            比如,傳統產銷一體的制造企業,往往缺乏市場意識,依賴渠道反饋。當經銷商找到銷售反映,競品的某產品在我這里賣得很好,建議你們也快出。銷售告訴研發,推出后卻很快死掉。事后總結才發現,原來人家賣得好,有渠道不同、返利不同等很多原因。這時研發推說銷售建議出,銷售說我只是建議,沒有保證出了就能賣……企業的資源就這樣被浪費。
            換而言之,企業只有把消費者研究透了,才不會被渠道牽著鼻子走,而是反過來可以指導渠道。

      后端:用什么讓媽媽愛上中國造

            做品牌是不是就得高空打廣告,地面狂鋪貨?
            在某些品類可能是奏效的,但在美譽度重于知名度的母嬰圈,這么做顯然解決不了最根本的問題:信任。
            尤其在國產品牌整體形象不佳的情況下,強勢曝光反而可能讓你死得更快。用覃敘鈞的話說就是:“在你產品沒有優勢之前,打廣告只會讓更多人知道你產品一般,跟別人沒區別!
            在覃敘鈞看來,要想解決國產品牌的信任危機,更重要的是讓消費者看到企業對待產品認真嚴謹的態度。覃敘鈞把這種態度有形化為一間造價高達800萬元、全球唯一一家做紙尿褲應用研究的“倍康實驗室”。
            什么是應用研究?
           覃敘鈞告訴我們,行業現有的研究都是基礎研究,主要是把紙尿褲攤平放在桌上測吸水量、反滲性等等,但這與寶寶將紙尿褲穿戴在身上時的真實使用狀況相去甚遠。倍康實驗室的應用研究,就是利用模擬技術和真人實驗,最大程度還原真實,發現可能存在的問題。
            這是一個有趣且炫酷的實驗室,在這里你會看到由ipad操控的寶寶3D模型,當寶寶在趴著、側睡、爬行等各種不同姿態時,一個360°的內置攝像頭會立體展示尿液如何在紙尿褲中流動。并且,寶寶模型每平方厘米(大概指甲蓋大。┑墓枘z皮膚上都有一個溫濕度傳感器,通過這幾百個傳感器,能夠用顏色展示寶寶在尿濕后皮膚溫度濕度的變化。
            這也是一個充滿歡樂的實驗室。為了測試產品表面是否有難以檢測的毛刺(這種小刺用手都摸不出來,就像藏進衣領里的碎頭發,可能會在穿戴中刺激寶寶皮膚),他們會找4~6歲能交流的小孩試穿特裁紙尿褲,通過觀察是否有規律性不適,改進產品。
            有人評價覃敘鈞此舉是“殺雞用牛刀”,他的回答是,“我就是要告訴中國媽媽,無論是你擔心的,甚至你還沒考慮到的問題,我都有一套嚴謹的方法去解決。否則你怎么證明國內企業可以做好這件事?”
            其實,廣告打得再多,消費者還是希望看到企業背后做事的態度。一個品牌能如此細致地站在消費者的角度考慮問題,用心呵護無法自我表達的產品使用者——嬰兒的體驗,即使最終它在產品上能體現出來的改善只有1,這種折射品牌價值觀的工作,對品牌的貢獻絕對不只是1。

      打通整個微笑曲線,未來想象空間無限

            除了對企業模塊的梳理,2014年倍康還一口氣完成了包括SAP在內的五大信息化系統的上線,成為業內除四大外第一個上SAP系統的紙尿褲企業,打通了上至供應商,下至消費者(會員)的整個企業信息流。
            這是覃敘鈞長久以來的心愿,他經常對他的高管團隊說:“我們現在快要上飛機跑道了,卻還是一顆拖拉機的‘心臟’(支撐企業起飛的動力不足)!痹谡f服董事會接受昂貴的SAP系統時,覃敘鈞也是用了“成長性”這個理由:倍康的未來無法估量,與其今天選擇一個便宜的系統,三五年后可能體量難以承載又要系統升級,不如一步到位,選擇有足夠成長空間的SAP。
            覃敘鈞的遠見是有根據的,信息流的打通讓倍康跳出單純的制造業,具備了一個生態的條件。其中的發展空間無可限量。
            近在眼前的改變是,倍康將實踐渠道扁平化,與包括孩子王、咿呀、貝貝熊在內的連鎖門店實現對接。而此前,因為市場人員無法覆蓋這么多零售門店,還需要依賴經銷商的力量,管理松散,效率低下。
            在線上,倍康可以直接面對消費者,甚至從B2C發展至C2B,嘗試針對會員的定制化生產。比如,就像當年戴爾可選配件一樣,可以給會員幾個選項,會員自選要吸收幾泡尿的產品,要不要熱風無紡布表層!巴ㄟ^這種方式,一方面尊重了會員的選擇權,另一方面也固化了會員的期望值——如果你選一泡尿吸收量的產品,那你自然不會因為長時間穿著導致尿了幾泡尿后發生漏尿而有抱怨。如此一來,顧客滿意度會大幅提升,供應鏈需求管理也會非常好做! 
            信息系統的完善,還串聯起了倍康在另一個維度上的產品,“知了”智能紙尿褲。
            知了是國內市場首個智能紙尿褲,也是倍康內部創新的一個典范:誕生于傳統企業內部,卻是不折不扣的互聯網思維產品——知了不僅是一款高品質的紙尿褲,更有價值的是它附帶的“媽媽知了”APP,圍繞0~3歲兒童家庭搭建的移動生態系統平臺,除了智能紙尿褲硬件,未來會引入多種育兒智能監護硬件及服務。
            倍康會員和媽媽知了的目標用戶群高度重疊,未來,在適當的時機下,通過會員系統的打通,倍康甚至可能不再是一個傳統制造企業,而是一個服務整合商,一個會員經營企業。
            “這就是我未來想做的事情。紙尿褲是承載所有的核,這是肯定跑不掉的。這個核我一定會做到極致,讓人無法模仿!瘪麛⑩x笑著說,“你看,我們紙尿褲行業其實還是大有可為的。有很多空間可以想象!

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 楊啟敏)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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