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      打破“用戶參與”神話品牌別在錯誤的方向上狂奔了

      2015-12-2 16:25| 查看: 127875| 評論: 0

      摘要: 一面是如火如荼的社交網絡,動輒10萬+閱讀的八卦新聞,一面是門可羅雀的品牌營銷賬號,用戶熱衷網絡社交完全無法等同于熱衷在網上接觸品牌信息。你怎么辦?


            智能手機的普及,給營銷帶來了什么?
            有調查顯示,如今用戶平均每天要打開手機110次,他們積極地在線閱讀、社交,似乎患上了“信息饑渴癥”。這讓營銷界以為,再沒有比今天更好的品牌傳播機會了——用戶就在那里,等待與品牌一起“玩!。
            正是這個想當然的“假設”,讓很多品牌的營銷工作在錯誤的方向上一路狂奔。

      誤入歧途的新媒體營銷

            新媒體背景下,品牌的新媒體運營崗也應運而生,他們負責品牌在微博、微信等平臺上與粉絲、用戶的互動和傳播。其中常常被拿來做范例的當屬杜蕾斯,每當有熱門新聞,這個情趣用品品牌總有腦洞大開的創意,把品牌訴求植入其中,借勢傳播。
            既然是工作崗位,就有績效考核,新媒體運營的考核簡單又直觀,無非是點擊閱讀量、評論數、轉發數、點贊數等考量互動性的指標。然而,今天絕大多數品牌的新媒體運營效果,都可以用半死不活來形容。
            前陣子一篇在朋友圈引發廣泛共鳴的吐槽文《新媒體運營葬送了多少人的前程》描述了這個工作的典型狀態:“轉眼間,三年過去了,換了四間公司,圈子內叫得上名的媒體人建的87個微信群你一個也沒落下,轉發超過1000的微博是你最好的戰績,其中還有三個是你自己的ID;微信后臺回復超過500是你新媒體運營生涯的巔峰,你二舅和你大嬸都咬牙切齒信心滿懷地轉發了你用秀米排版、編輯的帖子!
            一面是如火如荼的社交網絡(動輒10萬+閱讀的八卦新聞,上萬的轉發評論),一面是門可羅雀的品牌營銷賬號(剔除水軍,常態是兩位數甚至一位數的轉發和評論)。
            問題到底出在哪?

      用戶熱衷網絡生活,但拒絕網絡“廣告”

            近日,全球市場研究咨詢機構TNS與智威湯遜(JWT)針對用戶參與行為做了一項研究,共訪問了亞太七個國家/地區的5600余人(這也是同類調研中規模最大的一次)。
            該研究解開了品牌紛紛在新媒體營銷上折戟沉沙的真正原因。一言以蔽之:用戶熱衷網絡社交并不等同于熱衷在網上接觸品牌信息——其實這個殘酷的真相并不難發現,只是很多從業者不愿意相信。
            某國外網絡達人就曾經諷刺,“以為那些狂按電視遙控器以回避廣告的消費者,會愉快地點擊鼠標、屏幕與品牌互動,可謂有史以來最偉大的廣告妄想之一!
            調查顯示,在生活相關場景中,用戶確實不滿足于被動閱讀、接收信息,還會伴隨互動,甚至主動創作。僅被動閱讀的只有2%的人群,而有高達91%的人群熱衷互動(即不僅被動閱讀,還會參與討論)。
            而在品牌營銷場景中,用戶的偏好發生了巨大逆轉。高達54%的用戶選擇被動閱讀,30%的人會選擇互動,而僅有8%的人會根據品牌內容再創作、形成二次傳播。

      消費者為什么“不參與”?

            廣告是令人厭煩的,變形的廣告(比如新媒體上的品牌營銷內容)同樣不受喜愛。TNS和JWT繼續深入調查,揭示了消費者反感在線品牌營銷內容的幾個典型心態:
            ——58%的人表示“如果很簡單并且沒有任何要求,我會更傾向于在線參與品牌活動”。
            品牌的新媒體運營,互動型活動(如發起話題,邀請粉絲、用戶參與)是重頭,他們往往會設置一些參與門檻和復雜流程,如需滿足幾個條件,按流程一步步操作才可參與。而在這個過程中,用戶的流失率會非常高。要知道,是否足夠簡便易用,是互聯網世界傳播的第一鐵則。
            ——48%的人表示“我寧愿品牌只是單純為我提供樂趣,而不會讓我做任何事情”。
            品牌的互動型活動,最常見的要求是讓用戶關注品牌賬號、轉發,并分享自己對品牌的認識。殊不知,這種軟性“命令”會讓用戶本能地產生抵觸心理。
            ——37%的人表示“我感覺是在為品牌做事,品牌的獲益超出了我的獲益”。
            精明的受眾討厭任何使品牌受益多過自己受益的事情,而品牌在策劃活動時往往帶有強烈的自利傾向。即使用戶參與活動能有一些回報,但當他們認為品牌獲利更大時,也會拒絕。
            另一個不容忽視的問題,是用戶對隱私的關注。TNS和JWT的調查發現,54%的人表示,“只要一想到參與品牌活動會收到更多廣告,我就頭疼”。
            對隱私的重視,會讓用戶對利用信息挖掘技術找到他的品牌生出強烈的反感,尤其當這個用戶確實是該品牌的潛在用戶時,這種主動營銷不僅無益,反而有害。因為糟糕的品牌營銷體驗,會讓35%的用戶選擇停止購買該品牌產品,還有21%的用戶會勸說身邊的人也不要購買該品牌產品!

      盲目追求參與,是倒果為因

            TNS的中國首席執行官劉錫蕓表示,“實際上,參與不是受眾與品牌相互連接的原因,而是受眾與品牌相互連接時的一種回應!
            怎么說?
            品牌的拉力是“因”,用戶閱讀、轉發、分享等參與行為是“果”,F在的問題是,參與數據成了考核標準,于是營銷人員把參與看成最終目的,落入搜集點贊量和分享量的歧途。
            這種“倒果為因”的盲目營銷,不僅生產出一堆人們并不感興趣的互動型活動,還使營銷偏離了真正的目標:發展品牌和銷量。因為,人們更趨向于參與已有好感或曾購買過的品牌活動。沒有內容吸引力,是無法影響潛在消費者群(也就是新用戶)的。所以,即使品牌獲得了很高的參與度,最后在銷量上也很可能一無所獲。
            那么,新媒體時代,品牌究竟還要不要順應“潮流”做參與?如果不做,如何才能深度影響用戶?
            對此,智威湯遜廣告(北京)董事總經理余國雄有個形象的比喻:
            “品牌的曝光效應好比一面櫥窗。當你追求的是曝光量,希望來往的人都能看到你時,只要占據了好的街面位置就可以。這好比品牌自己在做的新媒體運營,這個流量是硬曝光,也是有價值的。但當你追求的是深度影響,你希望人們不僅看到這個櫥窗,而且會在它面前停下腳步,仔細看里面的東西,你就需要高質量、有創意的內容型廣告,這就是品牌自媒體做不到的深度影響!

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      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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