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      燈飾產業,三十而立

      2015-11-12 15:23| 查看: 161535| 評論: 0|原作者: 石元蒙 陸劍寶

      摘要: 三十而立的中山古鎮燈飾產業,已經成為國內燈飾行業舉足輕重的集聚中心,下一個30年,古鎮燈飾如何從制造之都轉變為品牌之都?“互聯網+”又能為它注入哪些新的活力?


            提起燈飾行業,絕對不能忘記中山古鎮。
            從1984年中山古鎮燈飾產業興起,到2015年古鎮燈飾執全國燈飾產業的牛耳,中山濃縮了中國30年燈飾產業的成長史和發展史:20世紀80年代挑燈走天涯、90年代開始工廠化生產、1999年舉辦第一屆燈博會、21世紀初進行集團化和多元化的探索、2010年開始創新推動和產業聯盟,如今形成了1萬多家相關企業的產業集群并成為全國燈飾行業研發、設計、生產、組裝、物流、營銷、品牌中心。
            通過對古鎮燈飾產業近10年的跟蹤性研究,在古鎮燈飾行業而立之年之際,我們試圖對其作一個總體性分析。

      30年燈都的十字路口

            惡性競爭。古鎮登記在冊的燈飾企業大概有4000多家,而家庭式作坊則達1萬多家。大部分燈飾企業以組裝加工為生存之本,以價格競爭為生存法寶,以模仿復制為慣性手段。除了古鎮本土燈飾企業的競爭,還存在周邊的橫欄鎮、荷塘鎮、小欖鎮等同質性競爭,而且溫州、金華等外來燈飾企業的加入也增加了“泛古鎮燈飾產業”的競爭白熱化程度。
             激烈的競爭給古鎮燈飾行業帶來了三個不利后果:一是競相降價,惡性競爭,破壞了正常的市場秩序;二是降價帶來的產品偷工減料,質量下降,存在用戶使用安全隱患;三是降低了古鎮作為中國燈都的品牌形象,固有的低端感知難以提升整體附加值。
            多元化的陣痛。古鎮一些龍頭企業在20世紀末已經開始了多元化探索,如開元燈飾的物流園區建設、勝球燈飾的五星級酒店、華宇燈飾進軍混凝土行業等。但是到了21世紀初,勝球燈飾的五星級酒店轉讓、物流卷款案等負面事件令古鎮燈飾在思考是繼續做大做強燈飾企業,還是探索優化多元化的策略路徑。顯然,到了2010年左右,很多龍頭燈飾企業還是采用了一體化戰略,開元、華藝、東方等龍頭企業廣開物流園區、燈飾賣場、燈飾綜合體,謀求整合燈飾的生產和銷售環節。對比之,近幾年,古鎮燈飾在發明和設計創新上卻乏善可陳,古鎮燈飾仍然是“中國燈飾制造之都”,而不是“中國燈飾品牌之都”。
            對“互聯網+”的觀望。近幾年,中國互聯網經濟的快速發展使所有行業在發展過程中都不能熟視無睹。由于燈飾照明產品的非快消品屬性,燈飾行業一直以來面對的都是圈內人士(經銷商),而真正的終端消費者對燈具產品則毫無品牌可言,電商的引入,讓燈飾產品能夠直接面對消費者,從而改變了消費者對產品的品牌意識。
            但是,燈飾與電商的匹配仍然有很多不適。首先是非快消品之痛,燈飾屬于耐用品,燈飾消費的長久性和一次性導致用戶重復購買率特低,這就給電商的運營和營銷施加了很大壓力。其次是視覺之痛,一方面電商圖片與線下實體可能存在一定差異,另一方面產品同質化嚴重使得圖片很難給予消費者沖擊感。最后是體驗之痛,燈飾是一種體驗性特別強的產品,一般的消費者在購買前對產品完全不了解,他們必須通過面對面作出消費選擇。這些不適都大大限制了“互聯網+”這條新興通道在燈飾行業中的應有貢獻。

      且看下一個30年

            構建中國燈飾“工業4.0”。實現燈飾產業模式創新。從賣燈飾向賣設計、賣創意轉變,通過掌握產品需求定制、外觀設計、光效控制、燈飾藝術潮流等行業優勢,搶占燈飾產業鏈的微笑曲線高端。建議古鎮以工業4.0的姿態借助一系列舉措去重視知識產權的保護,比如引導優質企業創建國家、省、市工業設計示范基地或工業設計院;引進意大利、波蘭等設計師團隊并建立“國際燈飾人才俱樂部”;舉辦首屆“中國燈都創意燈飾設計大賽”等。然而,模式創新的發展需要靠體系創新來支撐,做好體系創新需要兩手抓:一方面加大技術創新平臺的建設,另一方面切實開展產學研相結合的技術工作,通過吸引人才、吸引創業來與產業相吻合,進而建立技術與產業創新協同協作的創新生態。
            提升中國燈都的集體品牌知名度。經過近幾年深入調研古鎮燈飾行業發現,古鎮燈飾產業以加工裝配為主,99%以上都是小微企業,生產技術不高、創新投入不足、企業家精神缺失等現狀一直得不到解決。鑒于此,可以繼續以中國燈都為集體品牌實施“樹名優、創品牌”戰略體系。一是通過組織企業參加名標名牌的申報和開展鎮內名牌評比等活動,激發企業對品牌創新的重視,中國內地燈飾十大品牌中古鎮上榜企業并不多,但古鎮燈飾的優勢是集體品牌,通過集體品牌培育企業品牌,有曲線救國之妙;二是借助龍頭企業品牌培育形成燈飾品牌金字塔,以華藝、歐普、東方、開元等龍頭企業為品牌第一陣營,華宇、勝球、澳克士、琪朗等為第二軍團,一些中小創新性企業作為第三層次,從而形成定位差異、覆蓋全面的燈飾品牌傘。
            專業的多元化戰略。通過對燈飾產業鏈的分割,可以從研發設計、生產、組裝到物流園區和大賣場(電商)對鏈條下游進行整合。一是只做最擅長的,如開元燈飾利用自己水晶燈的設計和生產優勢打造的開元水晶燈飾批發市場就是非常成功的案例。二是整合創造和制造合作模式,一些大型龍頭企業可以專注于研發設計、品牌塑造和市場營銷,把生產組裝環節外包給當地生產技術過硬的中小企業,這樣有利于打造龍頭企業高端品牌。如華藝燈飾就是廣泛地采用外包制,把生產環節轉移出去,將資源集中在技術研發和市場開拓上。三是整合下游產業鏈或者打通上游產業鏈,如華藝為了順應體驗式購物的未來趨勢,去年10月建立了首個燈飾MALL——華藝國際燈飾廣場,該綜合性燈飾購物廣場不僅提升了華藝燈飾的核心競爭力,更是為燈飾品牌企業提供了一個綜合配套能力強、品牌持續經營的模式。
            對接“互聯網+”。燈飾與互聯網的結合重在線上體驗。從阿里巴巴2008年強勢推出國內首個虛擬產業集群——中山(古鎮)燈飾產業集群電子商務平臺(B2B)開始,到淘寶、京東、網材燈飾網這些B2C、C2C模式相繼問世,再到如酷點燈飾一直堅持的“實體店+網店”這種O2O模式,都沒有打消燈飾行業對電子商務的探索念頭。
            2015年又出現了一種CBO 電商模式平臺,與傳統的電商銷售平臺只能向網購消費者展示商品平面圖不同的是,該平臺具有與實體店相似的消費體驗功能。網購消費者雖然摸不著商品,卻能看到商品的3D 立體圖片,而且進入該電商平臺后,消費者可以用手機拍下自家的家居內部照片,平臺客服系統會自動把消費者的家居照片設置成3D 背景以供觀賞。不難發現,電商模式的不斷升級給予了燈飾與電商的“戀情”更多的可能性。
            打好聯盟組合拳。同業聯盟。燈飾較低的準入門檻帶來了行業競爭的白熱化,而聯盟成為時髦。聯盟之后,行業內打破各自為政的歷史,走向抱團取暖、抱團發展的新時期,比如中國照明產業聯盟、中國燈飾共享聯盟、偉智聯盟、燈都誠信聯盟等。還有近來由龍頭企業發動、多家賣場企業抱團組建的星光聯盟集團,該聯盟旗下集合十大公司和賣場,打造古鎮燈飾賣場航母,覆蓋了超過150萬平方米的展覽面積。在這個行業抱團成立的燈飾聯盟中,大規模地集中了古鎮的燈飾賣場資源。根據抱團的商業合作模式,星光聯盟集團會推出品牌進行集中開發,實行統一規劃、統一策劃、統一宣傳、統一定價的發展戰略,以古鎮為軸心,向全國發展加盟連鎖,共同打造世界頂級的燈飾照明賣場航母。
            跨界聯盟。不僅是產業內聯盟,異業聯盟也應運而生。比如,一想到燈飾,我們就會想到家居,因為燈飾是家居軟裝的重要元素,軟裝和燈飾市場可以有機結合起來,實現互動,由此打造“泛家居聯盟”。燈飾企業可以借助家具銷售渠道向消費者推薦應該配套的燈飾品種,提出可以選擇的燈飾品牌,舉行聯合的促銷活動等。同樣,燈飾產業和家電產業、房地產行業也有很高的匹合度,都宜于燈飾的聯合營銷。此外,燈飾產業更能與旅游、文化產業進行融合。例如,古鎮可以一方面借助燈飾打造工業旅游和生態旅游,另一方面借助燈飾的流行文化打造出東方的“里昂燈光文化節”。
            展望中國燈飾的發展,古鎮仍是行業舉足輕重的集聚中心?萍蓟、信息化、藝術化、綠色化是燈飾企業轉型升級的方向,企業聯盟、產業聯盟、區域聯盟是提升競爭力的路徑。在充分挖掘國內燈飾消費市場的同時,積極利用自貿試驗區的利好和高標準貿易規則走出去,提升國際品牌知名度,亦是古鎮燈飾人未來之思。(作者來自北京師范大學珠海分校特許經營學院)
      (編輯:王   放   fangwen118@126.com)


      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 石元蒙 陸劍寶)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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