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      森鷹的聚焦邏輯

      2015-10-29 14:00| 查看: 126502| 評論: 0|原作者: 羅洪偉 柯昌光

      摘要: 信息化管理“不等于軟件堆砌,而是技術加體制,是一加一大于二”。對于講求聚焦的企業來說,生產和銷售是一盤棋,要在管理上有機聯動,單個工人在單位時間內的產出量,才可能遠遠高于行業平均水平。
            成功的品類會清晰而深刻地烙印在消費者的心智中。智能手機大家會想到蘋果,手機聊天我們會直接打開騰訊微信,而逛超市很多人會去家樂福,喝可樂常會選擇可口可樂!爱斘覀儗W⒂谝粋品類,并不斷進取不斷聚焦,追求狹窄而深入的競爭優勢,我們的品牌就必然會成為這個品類的代名詞,成為強有力的領導者!鄙椂麻L邊書平在講到專注聚焦理念時這樣強調。
            18年來,森鷹始終本著專心做好一件事的戰略思維,不斷聚焦不斷做減法,拒絕盲目擴張,一直保持著扎實穩健的發展。今天的森鷹,已經成長為鋁包木窗行業的創始者和領導者。 “森鷹只做鋁包木窗,而鋁包木窗的專家就是森鷹!薄@已是行業內不爭的事實。
            2014年,中國經濟形勢復雜,面臨嚴峻挑戰。但在業界一片唱衰的環境下,森鷹作為“中國木窗行業第一股”在1月份成功掛牌“新三板”。同年,森鷹實現了20%的利潤增長。
            “這是一個最壞的時代,也是一個最好的時代!泵恳淮谓洕凸榷紩切袠I集中度提高、誕生和造就優秀企業的時機。那么,是什么使森鷹從如此惡劣復雜的市場考驗中勝出呢?

       “聚焦鋁包木,拒絕多元化”

            “其實,聚焦并不是一個新鮮詞匯,簡直就是一種常識!泵鎸μ釂,森鷹窗業董事長邊書平娓娓道來:“如果和歐洲人談論聚焦,他們會覺得詫異,因為他們從來都是這樣做的。聚焦的道理再簡單不過,但企業多元化依然比比皆是,究其根源,我發現,聚焦違逆了人的本性,而擴張卻是順應了人的本性。有誰甘愿一輩子只做一件事呢?”
            確實,縱觀各行業,企業家多元化集團化的思維似乎是與生俱來,這種客戶要搶占那種客戶也要拿下的做法比比皆是。多元化使得企業品牌的同質化問題日漸嚴重,由于缺少足夠的差異認知,消費者對于產品選擇無所適從,最后導致的結果就是:企業在任何領域都拿不出核心產品,本想占有全部消費者,卻完全沒在消費者心中留下有效印象。
            意識到這一點后,邊書平帶領森鷹團隊堅定地選擇了定位品牌、舍棄其他、聚焦再聚焦、走一條窄而深的路。在這條窄路上,漸進式持續改進、尋求創新,做好產品做好服務,以一種獨具一格的匠人精神打造細分行業的強勢品牌。
            “如果只是為了賺錢,我早就不干了。也可能是在和自己較勁,這輩子一定要干點不以賺錢為目的的事兒。目前就是要推動整個建材行業把節能標準提上來。爭取森鷹在環保節能方面成為一個代表! 邊書平說道。
            正是基于這種認識,森鷹從最初做多品種產品,到后來只做鋁包木窗,企業的戰略方向越來越清楚,品牌也越來越被廣泛認知。

      “鋁包木窗,只認森鷹”

            在森鷹的產品當中,有兩款產品是邊書平最引以為自豪的:
            其一是森鷹基礎型鋁包木窗,是中國第一款鋁包木窗。我們知道,外窗保溫性能是通過窗戶的傳熱系數Uw值來衡量的,數值越低保溫性能越好,實現難度越大。哈爾濱位于中國嚴寒地區,Uw值國家標準2.0,是中國在外窗保溫性能方面的最高標準。而森鷹的基礎型鋁包木窗產品,其Uw值可以達到1.5。
            另一個就是森鷹節能型產品P120被動式鋁包木窗,是專為被動式建筑研發,是中國第一款被動式窗。這款產品整窗傳熱系數低于0.8,獲得了德國被動式房屋研究院的認證,而且是國內唯一可實現量產并已經應用于工程項目的被動式窗。
            森鷹不僅在中國開創了“鋁包木窗”這一品類,而且專注于“節能鋁包木窗”的研發與制造,這樣的定位與聚焦,持續強化森鷹窗業的競爭優勢。邊書平指出:“當品牌能夠代表品類成為品類的代名詞時,客戶就會產生一種自然而然的信任,體現出來就是,森鷹就是鋁包木窗,反過來講,用鋁包木窗就只認森鷹!
            從制造走向創造,森鷹完成了三大關鍵步驟:一是生產技術的引進與創新相結合,二是供應鏈的柔性管理,三是管理信息化。

            一、聚焦最優生產
            森鷹對硬件配置的要求十分苛刻,嚴格精選歐洲最先進的生產設備。引進德國威力優選下料系統及威力門窗加工中心,有效提高木材加工精度,實現整窗生產的高質高效。對芬蘭Tam Glass玻璃鋼化爐、奧地利李賽克玻璃自動生產線以及夾層玻璃生產線,實現三強結合,打造出東三省唯一的一條能生產三玻兩腔雙LOW-E雙暖邊充氬氣的自動打膠的中空玻璃生產線。
            同時,森鷹大力推廣“運營再創造”活動,鼓勵所有員工都參與到產品生產的創新中來。在 “以目標為導向,以結果論英雄” 的方針下,倡導全員創新,激發廣大中基層特別是一線員工的創新熱情,最大限度地優化生產流程。2014年,森鷹共實現創新項目149項,獎勵金額百萬余元,直接經濟效益超過千萬元!耙牟皇墙虠l,而是從心底里迸發出來的那種創新精神及其帶來的成果。因為每個人內心都懷藏智慧謀略,好像深水,需要管理者把它們汲引出來,創造價值!边厱降脑捯馕渡铋L。
            不管是引進先進設備,還是鼓勵員工再創造,森鷹的目的十分明確:將生產效率提高達到極致。所以,創新未必和互聯網企業一樣講究高科技,甚至可以是零科技的,科技含量不重要,達到目標最重要。邊書平認為,工業4.0并非都是自動化,而是生產最優化的組合,這才是工業4.0的意義所在。

            二、科學柔性供應
            在供應鏈的管理上,森鷹采用柔性供應鏈管理模式。
            無論是縮短產品完成時間、使生產盡量貼近實時需求,還是對工作流程、實物流程、信息流程和資金流程的設計、執行與檢討改進等,都只有一個目標,就是通過有效管理供應鏈使產品生產成本降到最低。對于森鷹來說,供應鏈管理越科學,目標客戶越明確,實現最低成本目標也就越容易。同時,森鷹還執行訂單預估,在年度開始之前根據去年銷售額對本年度采購額做出預估,以此提供供應鏈管理的決策參考。
            通過這種管理模式,使森鷹的供應鏈能準確捕捉市場需求量的變化,并進行相應配比,避免等料、原料積壓等狀況,最大限度地降低企業的生產運營成本。

            三、信息化管理
            在供應鏈和技術創新上的持續發力,離不開信息化管理。
            在傳統管理模式下,工人每天的工作目標是保證質量、提高產量,各環節之間缺少聯動,很容易造成單一環節的產品過多或不足,從而影響到生產線的整體產量。森鷹的信息化管理系統使得工人們明確了各自的目標,清楚每天的工作任務及團隊任務,保證生產的效率和質量的同時,更加準確地滿足供應鏈各環節的需求與高效配搭。
            在信息化管理的同時,森鷹還為產品的準交率設置激勵機制。一旦生產鏈條上出現問題,相關人都會主動參與修復,從而保證了生產鏈條持續不間斷運行的能力。
            在談及對信息化管理的應用時,邊書平表示:“這不等于軟件堆砌,而是技術加體制,是一加一大于二,F在的森鷹,生產和銷售是一盤棋,在管理上有機地進行聯動,單個工人在單位時間內的產出量,遠遠領先于行業平均水平!

      “渠道服務:專注、進取”

            聚焦戰略在森鷹不僅導向專業化生產,對渠道商也提出了相應的要求。簡單講就是, 森鷹專做工廠,服務商專做現場,分別在各自的領域專注發力,共同促進市場的發展。
            邊書平對服務商的要求不多,只有四個字:專注,進取。同時,邊書平會定期安排和服務商交流溝通,分享森鷹的愿景、戰略和下一步的發展想法等等!胺⻊丈淌巧棿蠹彝サ囊徊糠,志同道合是我們持續前進的動力!边厱綇娬{。
            令客戶滿意是服務商的贏利來源,如果將服務做到極致,自然會形成口口相傳的良好效應,這會為服務商帶來更多的業務,服務商也因此更自發地增強其服務意識。
            森鷹總部還專門設有渠道組,負責對服務商的服務質量進行檢驗,并定期對客戶進行回訪!斑@樣做的目的是從制度上監督服務商對客戶是否進行了優質服務,進而促進服務商的獲利!
            一方面靠服務商自身的內在驅動,一方面靠森鷹總部的外在監督,森鷹的渠道服務越做越精致,也越來越展示出森鷹專注專業的品質。

      “全員營銷,聚集產品運營”

            德魯克說:企業只有兩個目的,一個是改進創新,一個是市場營銷,而創新又是為了營銷,歸根結底,企業就一個目的,就是營銷。因此,所有和產品相關的人、事、物,都可歸納到營銷中來。
            邊書平對此十分贊同。從后勤部門清潔人員的高品質清理,到行政部門對客戶的無差別態度,森鷹無處不在地致力于打造優質的環境和公平的客戶體驗。森鷹文化要求每一位森鷹人都有品牌傳播的責任和功能,力求不斷提升、指向卓越。如此一來,品牌就進入一種良性的口口相傳效應,森鷹所代表的口碑與品格就在消費者心中自然地樹立起來,并且日益深刻。
            “在我的理念里,營銷最有力的武器就是品牌。但是品牌是一個綜合的概念,是贏得顧客心智的一個過程。維護品牌,靠的是運營的支撐。運營支撐品牌,品牌支撐營銷,營銷支撐企業!
            在森鷹,聚焦戰略是一切生產行為和市場行為的基礎。通過聚焦,做到生產專業化和營銷通識化,將環保節能的理念實踐到企業的每一個層級,進一步鞏固森鷹品類的領導品牌的地位。

      “借勢互聯網思維,忠于產品夢想”

            據介紹,在森鷹的零售中心有個互聯網小組,專門負責O2O線上管理。在森鷹的官網上,人們不僅能看到常規的企業介紹展示,還會看到動態的廠房展示,讓客戶可以遠程對森鷹的生產、產品進行更直觀的了解。我們發現,這在許多標榜互聯網化的企業中,也是較先進的做法。
            此外,森鷹還專門設有自媒體宣傳小組,通過官方微博、微信與客戶、潛在客戶進行交流溝通。溝通結果會傳達給線下代理,將網上的信息、流量疏導至線下。這些互聯網手段,在邊書平看來,都是可被利用的工具,最終目的則是更好地為線下服務。
            “互聯網已經走入大眾生活,甚至成了一種生活方式,我們必須去面對、掌握、建構對它的應用!边厱綇娬{,“然而,無論社會如何發展變化,有一樣東西一直不變,那就是人性,人本質的性情并不易變,這個事實我們也必須牢記!
            邊書平說:“森鷹并不只為了做產品,更是要實現自己心中的夢。舉個例子,森鷹設計產品的一個出發點就是,希望客戶不再使用垃圾窗,因為我關注到社會上已存在的太多產品都是垃圾。所以,我們就大力研究推出真正愛護家園愛護健康的產品。我深切盼望大家都可以樂享更美好的生活品質!

      結語

           18年來,森鷹從專注于打造高端品牌到引進技術與鼓勵內部創新發展,形成了森鷹自成一體的聚焦邏輯。在森鷹的理念中:品牌影響運營,運營推動銷售,銷售支撐企業,而品牌的打造則必須依靠好的企業戰略,這是企業持續走向成功的起點。森鷹窗業在鋁包木窗產品上專業專注,在超級節能保溫上精誠定位,透過不斷聚焦、不斷創新實踐,森鷹所做的是一種深刻的不平常的選擇。這個選擇起于內心的夢想,指向盼望中的未來。
            誠然,森鷹正走在一條有別于其他企業的發展道路,狹長而且深入。然而放眼全球,仍穩健屹立于今天的百年企業中,哪一家不是堅定秉持著自己的理想與信念代代傳承發展的呢?相比之下,森鷹剛剛走過18年,還有很長的征途,還有很廣闊的成長空間,還需要更執著地聚焦、更癡迷地創新。中國社會也迫切需要像邊書平這樣癡心不改的企業家和森鷹這樣執著于夢想的企業。我們有理由相信,森鷹必將成為穩立世界的品牌,成為中國社會進步的深度參與者。

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 羅洪偉 柯昌光)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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