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      華為:饑餓營銷的罪與罰

      2015-5-20 15:58| 查看: 213735| 評論: 0|原作者: 王 斌

      摘要: 雖然饑餓營銷是為了刺激用戶的購買欲望,但它真的適合華為嗎?它肥了用戶還是黃牛?
            話說最近在下要換手機,之前用的一直是華為,感覺不錯,于是這次還想換華為。結果網上一查:喲呵,華為居然也開始玩起了“饑餓營銷”!
      來來來,華為你過來,在下要跟你好好談談!
            蘋果、小米都搞“饑餓營銷”,為什么只談華為?
            說到“饑餓營銷”,給人留下印象最深的是蘋果和小米,那為什么單單約談華為呢?
            首先,在下認為蘋果壓根沒搞“饑餓營銷”。
            去歐美市場上看看就知道,蘋果新手機上市,大部分出貨走的是運營商定制渠道,在運營商那基本不存在訂不上的情況,只是短時間的物流暴漲可能會引發一些延遲;少部分蘋果手機會進入零售渠道,但零售店外面排隊的八成是中國人,買到的手機也毫無意外地進入了中國市場。眾所周知,同一款蘋果手機在中國上市會晚三個月左右,“饑餓”是中國市場在這三個月內的獨有現象,造成此時間差的少部分因素是因為中國市場的準入程序需要更多時間,但更大程度上是因為蘋果公司要以這種方式表達對美國本土市場的尊重和敬意,站在中國消費者角度上,這就是萬夫所指的“輕視中國消費者”。(不過一想到國產手機在中國上市也比美國早,有些甚至不在美國上市,在下心里也會涌起跟阿Q一樣的平衡感。)
            所以,蘋果沒搞“饑餓”,而是中國市場上部分消費者“饑渴”!澳X殘粉”總是聽說過的吧?
            其次,咱不談小米。
            在下上大學時修過一門課,這門課的老師對我要求特別嚴。我不服,指著班里幾個插班生說:“我已經比他們強多了,你為什么不挑他們的毛?”老師停頓了一下,盯著我的眼睛,說出了影響我一生的四個字:“要求不同!”
            從本質上來說,小米是個新興的、做電子快消品的企業,它的工作就是看準市場熱點,把大量采購來的一堆零件組裝起來,然后再以較低的價格賣給消費者,保持薄利多銷的態勢,用“低價”保證自己跟消費者之間的“黏性”。多年來,無論雷Sir把小米的未來描述得如何絢爛,也改變不了我對雷Sir“段子手”身份的認定,用“饑餓營銷”為自己的各種軟肋打馬虎眼正是“段子手”該干的事兒。
            但你是誰?你是華為,你在手機的開機屏幕上嵌入了一句“華為不僅是世界五百強”,你是真正的科技創新型企業,寄托了很多中國人的科技強國之夢……企業的定位和愿景決定了華為是被約談的對象,約談的主題是:“饑餓營銷”是否適用于華為。
        
      華為式饑餓:餓了用戶,飽了黃牛
       
            “‘饑餓營銷’是為了刺激用戶的購買欲望!”這也許是華為對于“饑餓營銷”最樸素的信仰。但問題是,就算欲望產生了,可每個周二從官網和京東(僅有的兩個搶購渠道)放出的手機真的被用戶搶到了么?
            實際上,現在圍繞著各類限購產品、秒殺產品和特價產品,已經形成了一條灰色的、專業化的搶購產業鏈,這條產業鏈像吞食蛇一樣有什么搶什么,華為手機只是其中一種而已。這條產業鏈分工非常細致,有人(稱其為A)專門負責用軟件大批量生成華為商城和京東商城的預約號(想搶購華為手機還必須提前預約,這個在下已經懶得吐槽了,純屬自設路障),以每一個3毛錢的價格賣給專業搶手B;專業搶手B并不像我們想象中的那樣目不轉睛地盯著屏幕吧嗒吧嗒手工點擊鼠標搶購商品:一是人工的速度不夠快,二是不可能同時兼顧多個賬號。于是就出現了產業鏈中的另一個角色:搶購軟件開發商C。目前最出色的搶購軟件名為“雷電”,這是款收費軟件,針對不同的渠道平臺、使用期和功能等分成多種價格的版本,搶手B們從C那里買來軟件,搶購前會提前跟黃牛賣家D溝通好大概搶多少臺。搶購開始之前,設置好臺數、發貨地址和付款方式等,時間一到,自動開搶。在武裝到牙齒的黃牛們面前,普通用戶的成功率可想而知。
            非常保守地估計,華為定期放出的手機6成以上都被專業搶手買走了,沒多少落到真正的用戶手里。真正的用戶再次見到它們的時候,或是在淘寶等線上店鋪里,或者出現在線下實體店中,甚至大量出現在國美、一號店、易迅等大電商平臺的第三方賣家店鋪里(這些電商均分華為的授權渠道),但無一例外地都加價銷售,以榮耀6Plus為例,加價幅度為每部300~500元。
            因此會產生一連串的問題:
            1.官方授權電商渠道的貨,被黃牛拿到,再拿去另外的電商或者線下店加價銷售,這是不是擾亂市場秩序?
            2.以華為手機現有的產品和品牌忠誠度,面對高難度的搶購行為和黃牛加價20%的幅度,會不會影響消費者的購買行為?會不會促使潛在消費者轉投其他品牌?
            3.華為Mate7是華為走向高端的扛鼎之作,有多少“高端人士”愿以搶購或者黃牛的方式參與購買一個初入殿堂的新品?
            4.可以將用戶自愿加價視作市場行為,一個愿打一個愿挨。但問題在于:如果華為并不會從中獲利,反而有可能傷害忠誠客戶,這樣的結果華為又因何為之?
        
      “銷量”和“品牌”是檢驗營銷的
      “唯倆”真理
            那邊有人說了:“所謂‘饑餓營銷’玩的就是‘買漲不買跌’、‘越緊俏越有人搶’!說不定黃牛的炒作還能拉動華為大盤銷量的提升呢!”
            折騰了一番之后,華為的這幾款新品的銷量真的好么?
            以華為主推的中端機榮耀6Plus為例,在下沒有查到官方公布的銷量,但可以用幾個角度間接觀察它的銷售情況:
            1.在阿里平臺(淘寶+天貓)上的銷量
            2015年1月1日到30日該機型月銷量是9281臺,類目排名46位,總體評分:4.40分,這個銷量不算出色。
      阿里平臺是黃牛機出貨的最大渠道,那么來算道小學數學題:假如阿里平臺占到黃牛機總銷量的3成,而黃牛機又占到整體銷量的6成,請問該機型每月銷量是多少臺?
            另外,共有2898 個用戶進行過點評,也就是說會有約1/3的用戶購買之后進行點評。(請記住這個點評率)
            2.在華為商城和京東上的銷量
            榮耀6Plus從2014年12月23日開放搶購到2015年1月20日之間,只有華為商城和京東這兩個購買渠道。
            這兩個渠道都沒有公布銷量數據,但是點評數是能看到的,截至2015年1月30日,華為商城的總點評數為1837次,京東上11686次。
            以1/3的點評率計算,請問大概有多少用戶買了該手機?再把這個數字乘以2(假定黃牛搶到了總銷量的5成,而黃牛是不會進行點評的),得出的總銷量是多少?



      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 王 斌)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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