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      品牌的品類性傳播

      2015-5-12 16:07| 查看: 483348| 評論: 0|原作者: 張惠辛

      摘要: 品類和品類創新,是時下比較熱議的企業產品和品牌推廣理念。 品類創新的重要性不言而喻,王老吉的涼茶、統一的酸菜面、樂視網的電視……一個品類開創一個市場、獨占一個市場、領跑一個市場的案例比比皆是。而站在傳播 ...

            品類和品類創新,是時下比較熱議的企業產品和品牌推廣理念。
            品類創新的重要性不言而喻,王老吉的涼茶、統一的酸菜面、樂視網的電視……一個品類開創一個市場、獨占一個市場、領跑一個市場的案例比比皆是。而站在傳播的角度看,以品類傳播帶動品牌推廣,既是一個戰略觀念問題,也是一個戰術方法問題。

      讓品類成為品牌傳播的火車頭

            人們對新生事物的把握,習慣從整體到局部。就好比品類和品牌,人們的認知習慣一般是先聚焦品類,它是什么、有什么功能,然后才會去關注品類之上的品牌,所以從這個層面來說,讓品類傳播引領品牌傳播,往往能起到四兩撥千斤的推廣效果。
            比如海信2014年新推出的“旋瀑洗”洗衣機,希望通過技術上的創新來開辟洗衣機領域的一個新品類,“旋瀑洗”的技術和功能賣點也更容易引起消費者的傳播關注,關注引發興趣,興趣催生消費,而“海信”這個品牌只是一種產品價值的可信度加碼。
            另外,品類傳播引領品牌傳播還有兩個戰略優勢:一是規避競爭,新品類與原來的產品有著鮮明的界限區隔,它自身在某個獨特點上是對傳統產品的超越,既能規避產品同質化競爭的廝殺,同時也減少了品牌宣傳的競爭阻力;二是降低傳播費用,新品類本身就攜帶著獨特、個性、鮮明、易識等基因標志,在傳播上更易吸引消費者的注意,這樣可以更高效率地提升品牌的傳播曝光度。

      品類傳播的三個關鍵點

            第一個關鍵點,品類性的傳播訴求。精準的品類傳播訴求,是品牌建立品類引領者的認知關鍵,它給消費者一個不與爾同的消費需求刺激點,重構市場競爭格局。比如,2014年年底,由洛可可設計研發的被稱作“喝水神器”的55℃快速變溫杯,在業內引起廣泛關注,其定位是全球首款神奇溫度速調杯,廣告訴求“搖一搖,快速變溫”,就形象地抓住了產品品類的核心需求利益點。還有王老吉的“怕上火”,統一酸菜面的“酸爽”,找到一個精準的品類訴求點,是品牌傳播推廣的第一步。
            第二個關鍵點,品類傳播的媒介組合策略。品類傳播,要將傳統媒體和新媒體進行合理有效的媒介組合,從而更多元化廣度性地鎖定目標消費群。對于家居建材行業來說,線上的傳播也很重要,今天的家居消費者,無論是70后、80后,還是逐漸成為消費主力的90后、00后,對網絡的依賴程度在不斷加深,傳統媒體的網絡化也是愈演愈烈,今天我們廣泛關注的O2O模式,不僅僅是一個營銷渠道模式,還是一個線上線下跨界組合的傳播模式。
            第三個關鍵點,品類傳播方式的跨界創新。最近在家居建材行業備受矚目的簡一大理石瓷磚,不僅以技術突破實現品類創新,挑戰傳統大理石產品,而且在傳播方式上也進行了積極的跨界創新,其拍攝推廣的微電影《設·界》成了一個網絡性的話題?缃,作為一種創新思想,不僅可以幫助企業進行產品開發上的同質化突破,在傳播方式上也能破界出新。
      品牌的傳播,需要品類性的傳播引導,就此而言,跨界,確實是一種可以改變中國企業命運的思想革命。
      (專題編輯:寇尚偉 358902172@qq.com

       


      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 張惠辛)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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