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      楚楚街:蹦出來的O2O電商黑馬?

      2015-4-20 10:20| 查看: 467508| 評論: 0|原作者: 石章強 冉橋

      摘要: 在雙寡頭壟斷的電商導購市場,2014年一匹黑馬——楚楚街突然躥了出來,注冊用戶數量遠遠超過美麗說和蘑菇街!他是怎么做到的?

            從2008年開始,國內很多的創業者就試圖依靠淘寶大商圈進行二次創業,由此衍生出多種形式的導購網站,有做精選的、有做返利的、也有做折扣和比價的,一批批起來,一批批倒下,能夠活下來并且活得還算不錯的只有兩個:美麗說和蘑菇街。這兩個品牌基本形成了電商導購的寡頭市場?删驮2014這一年的時間里,一匹黑馬突然躥了出來,并且迅速獲得了消費者和資本市場的青睞,注冊用戶數量遠遠超過美麗說和蘑菇街,這匹黑馬就是楚楚街。

      黑馬有多黑?

            根據易觀國際數據及多家媒體的報道顯示,在2013年12月發布的社會化電商應用數據中,無論是覆蓋人數還是應用活躍度,美麗說和蘑菇街都占據著絕對的優勢,楚楚街連TOP5的名單都上不了。但經過一年的發展,楚楚街目前已經達到1.8億的粉絲用戶,1.5億用戶,移動用戶量達到5000萬,300萬的日活躍用戶,2000萬的月活用戶。并且獲得了和君資本、君聯資本的親睞。
            楚楚街為什么發展得這么快?楚楚街用一年的時間,用戶數量就直接超過了美麗說和蘑菇街,這里面的個中緣由確實值得我們探究,筆者認為楚楚街的成功主要有三個方面的原因。
            首先,楚楚街的成功是厚積薄發的過程,表面上是短短一年的時間,而實際上已經是經過了多年的積累。
            和一般的新產品不一樣,楚楚街上線前其實已經擁有了足量的粉絲,也就是說楚楚街是一個名副其實的富二代。
            楚楚街背后的公司叫醋溜科技,正如他的創始人呂晉杰說的那樣:“醋溜科技也是從屌絲起步,多年以前,兩個人揣著幾萬塊錢,在北京西北四環以外租的地下室,沒有手機信號,不透氣,只有7個工位的地下室!
            由此可見,醋溜科技和大部分的創業公司一樣,并沒有多大的背景、也沒有多牛的創業團隊,起初就是在人人網、51、360圈、白社會、139社區等sns平臺開發應用的“屌絲”公司。
            憑借早期做草根站長的運營和技術經驗,醋溜科技幾位創始人通過開發游戲應用迅速獲得了大量的用戶,當時醋溜科技不僅做到了人人網公共主頁粉絲量全網第一 ,而且還獲得了人人網非游戲應用總安裝量第一的成績。
            2011年騰訊正式宣布開放平臺后,醋溜科技又成為最早在騰訊開放平臺開發應用的團隊之一,并且以“十模式”為核心理念開發了一系列的娛樂應用深受網友喜愛,如“十幅圖”、“十句話”、“十糗事”等,通過這些應用醋溜科技的QQ空間粉絲數達到了2000萬。就是在這樣的背景下,歡樂淘(楚楚街原型)應運而生,生來就是一個白白胖胖的富二代。
            其次,擁有可觀的粉絲基礎只是楚楚街快速成功的充分條件,差異化產品定位策略,持續打造爆款產品才是用戶數劇增的關鍵所在。
            作為電商導購的后進生,楚楚街并沒有一味去模仿美麗說和蘑菇街,因為如果沿著美麗說和蘑菇街的路子走,不但無法超越他們,而且極有可能被拍死在沙灘上。所以,楚楚街走了一條自己最熟悉的屌絲之路,以一款9塊9包郵購產品成功切入“90后”消費群,特別是學生消費群體,很快就成為割據一方的電商導購品牌。為什么9塊9包郵購能夠俘獲“90后”的芳心?我認為有兩點:一是對“90后”目標消費群需求的準確把握,根據《百度90后洞察報告》顯示“90后”的消費觀跟品牌無關,重點在質量和價格;二是“9塊9包郵”的噱頭確實能吸引不少屌絲的眼球,直接使用“9塊9包郵”作為APP的名稱,訴求精準,表達明確。
            再次,楚楚街的成功還來自于她對社會化媒體的精耕細作及精準的廣告投放策略。
            做過網站站長的呂晉杰很了解目標消費群喜歡看什么樣的內容,楚楚街通過在微信公眾平臺、微博、QQ空間、人人網公共主頁等社會化媒體把這些內容推送給它的粉絲,讓受眾群體自發向圈子內的人推薦,依靠自身擁有的幾千萬粉絲數成幾何級擴散,很快便傳播開了。同時,楚楚街還和豌豆莢、360助手、安卓市場、91助手、百度手機助手、小米應用商店、聯想樂商店、OPPO Nearme等各大應用商店展開深度合作,攜眾商之力打造楚楚品牌,例如2013年底,和豌豆莢合作推出了“楚楚街-9塊9包郵購千萬話費抽獎”活動,走進包括清華大學、北京大學、中央財經大學等在內的30所高校,與目標消費群“零距離”接觸,取得了不錯的效果。
            2015年,拿到投資后的楚楚街推廣策略更為任性,不僅啟動了代言人計劃,邀請粉絲一起選擇代言人,而且還成為浙江衛視原創明星夫妻真人秀節目《一路上有你》特約合作伙伴,一波又一波地向目標消費群發起強勢攻擊。

      黑馬如何變頭馬?

            這一系列的動作,楚楚街確實干得不錯,但黑馬畢竟是黑馬,無論是DAU、MAU還是裝機量都不及美麗說和蘑菇街。楚楚街想要從黑馬變成頭馬,筆者認為除了任性的品牌推廣外,還需要在品牌的統一性和產品的內容上下點功夫。
            1.實行統一品牌戰略
            實行統一品牌策略,可以集中人力、物力、財力等資源,綜合塑造大品牌,同時節省大量的廣告費用,增強企業信譽,有利于消除顧客對品牌的不信任感,有利于壯大企業的聲勢,樹立超級品牌的市場形象。
            在此之前,筆者找了幾個“90后”的小伙伴,問了幾個小問題,得到的答案幾乎都一樣:
            你知道醋溜科技嗎?答曰:不知道。
            你知道楚楚街嗎?答曰:知道。
            你知道9塊9包郵購嗎?答曰:知道。
            你知道楚楚街和9塊9包郵購什么關系嗎?答曰:不知道。
            楚楚街和9塊9包郵購是一家!答曰:?是嗎?(表情比較豐富)
            可見,楚楚街品牌與公司之間、品牌與產品之間確實存在溝通不暢的問題,對于外界來說,楚楚街至少有三種不同的聲音:醋溜科技、楚楚街、9塊9包郵購。作為公司名稱的醋溜科技本身不具有知名度,不像海爾、聯想、小米等,公司即品牌。只有楚楚街和9塊9包郵購兩個產品名稱是消費者所熟知的,那么問題來了,9塊9包郵購到底哪家強?這個問題比較復雜,在百度手機助手上搜索“9塊9包郵”,有300多個App,楚楚街的9塊9包郵購如何跳出來?如何讓消費者準確地找到楚楚街的9塊9?這時就需要一個獨立的品牌來支撐整個體系,于是楚楚街開始在自己App的圖標上印上9塊9的標識,而在9塊9的APP圖標上又印上楚楚街的標識,試圖通過這種手段來實現品牌的統一。
            筆者認為楚楚的品牌統一不能只在表面建立兩個產品硬關系,而應該上升到戰略層面來考慮:首先要明確是否需要楚楚街和9塊9兩款產品并存,兩款產品有無明確的細分訴求,如果有細分需求,需要考慮的不是同時存在的問題,而是如何相互結合、轉化的問題。但對比目前兩款產品結構和功能就會發現她們基本上沒有什么差別,既然是同一個產品,為什么還要分為兩個App?這時應該果斷砍掉一個,把所有資源、精力全部集中在一個產品上,并把這個產品打造成熱產品,品牌勢能自然就起來了。
            2.深挖產品內容和服務
            顯然,楚楚街通過9塊9的價格模式俘獲了一部分消費者的心,那如何把拉來的客戶留?如何把現有的存量盤活,提升DAU和MAU?筆者認為楚楚街必須深挖產品內容和服務。
            楚楚街目前提供的內容主要包括9塊9、值得買及品牌團三大塊,這三塊內容雖然經過了楚楚街小編的初選,但無論從商品展示還是二次服務方面都有很大的提升空間。比如進到值得買板塊后,又分最新推薦、小編精選、排行榜三項內容,小編精選只是把小編篩選后的商品羅列出來了,商品信息依然是淘寶的原版信息,沒有從客戶實際需求的角度去整理和深挖這些信息,只是簡單的羅列而已,特色不明顯。
            在商品的二次開發方面,美麗說和蘑菇街都做得不錯,例如美麗說有個經典的功能名為“雜志”,類似公開的收藏夾,意見領袖把她們喜歡的商品分門別類地組織在一起,做成不同風格的主題雜志,諸如“復古風”“甜美風”“個性的”等,不僅介紹商品,還告訴那些不會搭配衣服的消費者們如何搭配衣服,這樣一來,不僅能夠極大促成目標商品的銷售,同時也拉動了相關的周邊商品的銷量;又如蘑菇街,進入產品頁面后,商品信息沒有完全照搬淘寶,都是經過蘑菇街小編二次深挖過的,要么是自己的模特重新試穿、各種角度、場所展示,要么是經過小編精心編輯過的內容,不僅淋沆漓盡致地展示了商品,還增加了消費者對蘑菇街的信任感,增強了消費黏性。
            楚楚街作為電商導購的后起品牌,能夠在短時間內一路劈荊斬刺,沖出重圍實屬不易,但市場是殘酷的,也是公正的,筆者認為只要楚楚街理清了品牌戰略,深挖產品內容和服務,成為頭馬的日子指日可待。(石章強,錦坤文化發展集團創始人、上海品牌專委會秘書長,微信號shizhangqiang002;冉橋,錦坤文化發展集團高級咨詢師)
      編輯:嘉文380373587@qq.com


      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 石章強 冉橋)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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