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      九陽跨界新突破,構建豆漿大健康王國

      2015-4-9 15:41| 查看: 186834| 評論: 0

      摘要: 淮南王劉安非常孝順父母,其母喜吃黃豆。漢高祖十一年時,淮母偶染小恙,劉安便將黃豆細磨成粉,用水沖之,并加鹽以調味,孝送母親飲用。水入處,卻見凝集成乳漿,淡香微清,觀之細白勻嫩,如乳母之奶也;茨复笙, ...
           

            淮南王劉安非常孝順父母,其母喜吃黃豆。漢高祖十一年時,淮母偶染小恙,劉安便將黃豆細磨成粉,用水沖之,并加鹽以調味,孝送母親飲用。水入處,卻見凝集成乳漿,淡香微清,觀之細白勻嫩,如乳母之奶也;茨复笙,飲之,頓覺神清氣爽,病亦立好。于是,孝母豆漿由淮南而流傳開來。
            這個故事,是文人記載的豆漿源起。下面,我們講述的是千年之后的豆漿傳奇——
            1994年, 第一臺豆漿機在九陽問世;
            2002年,山東九陽小家電有限公司成立,并確立了小家電多元化經營的發展戰略;
            2004年,九陽建立多個生產基地,公司開始朝著集團化方向發展;
            2006年,九陽豆漿機獲“中國馳名商標”稱號,同時,九陽VI全面升級;
            2007年,九陽豆漿機獲“中國名牌產品”榮譽稱號,九陽電磁爐獲“國家免檢產品”榮譽稱號;
            2008年,九陽股份成功上市,九陽豆漿機銷量突破1000萬臺;
      ……
            今天,作為豆漿機行業的開創者與領導者,九陽在積極開拓廚房小家電的研發、生產和銷售的基礎上,又開發并推出了多系列專供于酒店、寫字樓、便利店等渠道的九陽商用豆漿機,攜手戰略合作伙伴——凱納營銷策劃集團,開始了一次區別于小家電的豆漿機商用模式的跨界創新探索。
       

            隨著消費者需求的變化及行業競爭的加劇,未來豆漿機的技術將更加智能化和營養化。

      第一部分:跨界背景
      ——九陽的未來,要“去哪兒”?

            豆漿是中國傳統國粹飲品,喝豆漿有助于身體健康,而讓喝自制豆漿成為一種健康時尚生活潮流,功起九陽。
            一、豆漿機行業引領者的
            市場新挑戰
            據新聞報道,2014年10月,由國家質量監督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會共同評選的“2014年中國標準創新貢獻獎”在北京發布。行業領軍者九陽,憑借其豆漿機行業的開創者與領導者地位,多年來形成了獨特的創新機制,不斷地引領行業創新趨勢,主導制定了豆漿機的國際標準,摘取了“中國標準創新獎”,而這一獎項,是國家在標準領域的最高獎勵。
            作為“豆漿機之父”,九陽開創和引領著一個品類性行業。據《2009年豆漿機行業發展報告》數據顯示,豆漿機家庭擁有率在眾多廚房小家電中后來者居上,攀升至第四位,僅次于電飯煲、電磁爐和開水煲。近幾年,除了“豆漿機之父”九陽,美的、蘇泊爾等品牌也涌入了豆漿機市場,競爭愈演愈烈。
            豆漿機是九陽企業和品牌的核心產品、核心板塊,但隨著時代的變化和行業的發展,九陽豆漿機也面臨著新的市場挑戰。
            1.技術更新速度快:家用豆漿機經過20年的發展,在技術上一直緊跟消費者健康消費需求而不斷升級,從最早的加熱管直接加熱方式,發展到底盤加熱方式,甚至是立體加熱方式和電磁加熱。在豆漿機行業發展過程中,加熱速度、制漿周期是制約豆漿機產品使用的兩個因素。據業內人士分析,我國豆漿機未來的發展將呈現兩大趨勢:一是隨著消費者需求的變化以及行業競爭的加劇,未來豆漿機的技術將更加智能化和營養化;二是產品的細分化市場發展將更具特色。
            2.家用豆漿機的普及性受限:今天,豆漿機的消費市場主要在一些大中城市,是追求更高生活品質還愛喝豆漿的人,從這一點上看,豆漿機也是一種相對特眾型產品,其家庭普及程度很難超越微波爐、電飯煲這些更“常需性產品”。
            3.家庭豆漿機市場的整體性增速下滑:豆漿機行業的興盛是在三聚氰胺事件發生后,消費者對國內乳制品的擔憂,使豆漿機行業迎來了“黃金發展期”。而到了今天,因為豆漿本身的可替代性產品較多,乳制品行業監管力度加大,乳制品市場消費逐年上升,導致豆漿機行業出現飽和性增長瓶頸。數據顯示,2010年豆漿機在食品料理機的零售量占比為75.2%,到2012年上半年下滑至66.4%。
            正是在這樣的市場背景下,一個集團戰略性命題越來越嚴峻地擺在了九陽高層的面前:九陽的未來,要“去哪兒”?答案是:大健康。
            二、兩大產業方向的
            大健康品牌延展
            九陽在大健康產業上的品牌延展,分為兩個方向:
            一是通過持續創新繼續做大做強九陽豆漿機?煽诳蓸钒岩黄匡嬃腺u了100多年,豆漿機也是一個具有持續性時代需求的健康產品,九陽就是根據市場和企業發展需求,不斷為這一產品進行創新加碼和品類蛻變,豐富產品系列,開發推廣新的豆漿機型。和凱納策劃合作的商用豆漿機跨渠道推廣,正是這樣一種產品和渠道的雙向戰略創新。
            二是向關聯性產業區塊進行品牌和市場滲透。九陽是豆漿機的產品和品類開創者,豆漿機誕生的背后,就是因為生活健康性和便利性的需求。今天,這兩個需求依然是九陽進行產品創新開發和推廣的核心基石,從九陽豆漿機,到食品料理小家電,再到九陽凈水機和九陽健康廚電,九陽在不斷通過產品跨界延展,來強化九陽品牌的便利化健康屬性。
            了解九陽大健康產業藍圖,我們以透視九陽豆坊商用豆漿機的跨渠道推廣為開端。
       
      第二部分:戰略重構
      ——打造中國人的黃金素飲!
            九陽豆坊商用豆漿機跨界運作之初,最需要的就是一個清晰的推廣戰略。
            一、大戰略:
            構建贏利、傳播雙模式
            從企業常規的小家電通路進入餐飲通路,這對九陽而言,是一個完全陌生的市場渠道,也是一次前所未有的推廣挑戰。
            其一,九陽面對的競爭對手已經不再是熟悉的美的、蘇泊爾等,而是陌生的啤酒、飲料等快消品品牌;
            其二,九陽銷售團隊將要面對的是更加龐大、繁多的銷售終端,所以其工作將更為繁雜、瑣碎、精細;
            其三,對于消費者而言,九陽的大品牌優勢在陌生的餐飲終端,很難發揮價值最大化的推動效應;
      ……
            因此,在這樣全新的市場環境下,九陽的整體市場運作在起初顯得無所適從,出現了市場反饋的一系列問題,如傳播推廣的力不從心、政策的不斷變更、產品總是不能滿足市場需求、終端拓展開發困難等。



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      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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