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      雷軍涮陳年

      2015-2-25 10:25| 查看: 238207| 評論: 0|原作者: 張大偉

      摘要: 凡客如果真完全走入“小米化”,只會從一個極端走向另一個極端。

      自相矛盾

       

      還記得2011年的時候有條新聞“凡客陳年炮轟LV”,內容大概是陳年覺得LV的手袋、服裝跟自己凡客家都是一條生產線上的,老是宣傳自己的品牌精神什么的真的是老掉牙。設計師?那都是錢堆出來的!誰買誰虛榮!等咱凡客有錢了把LV收了,把“驢”牌賣成白菜價,這才符合互聯網時代的精神!

      而上個月,又有一條陳年的新聞躍入看客眼簾,大致來說就是陳先生為了凡客的白襯衫跑前跑后一年多以來終于知道了什么是認真,回想之前自己做的服裝,那都是垃圾!

      兩條新聞放在一起看頗有點兒“浪子回頭”的意思:曾經被成功沖昏頭腦的讀書人終于知道了怎么做一件好衣服,提起過去被自己預言“必玩完”的優衣庫也謙遜地表示自己錯了,現在的凡客就想做中國的優衣庫,學習小米,打造爆款,重新走回人生巔峰。

      我們知道這事發生之前,陳年和雷軍進行了不少互動。所以我大膽猜測這次的決策細節可能是雷軍手把手指導陳年完成的,包括怎樣進行一次言辭激烈的發聲吸引媒體、行業的注意,又如何通過參數等向外界展示爆款產品的特殊細節等等。

      無論外界如何猜測,此次事件的吸睛能力是無可否認的?僧斘铱吹竭@個消息后,第一個反應是:如果不是雷軍把陳年涮了,就是陳年誤會了雷軍的意思,否則怎么會做出這么一個自相矛盾的策略呢?“做中國的優衣庫”和“學習小米”根本就是兩套思維。

      首先,從目前的做法上來看,陳年將小米學了個十足十。開發布會、論面料、講做工,儼然一副“產品經理”的姿態。對于看慣了小米模式的行業來說,一個服裝品牌開產品發布會,并運用了所謂“互聯網思維”,看起來既新鮮又踏實。

      不過請注意,搜索一下新聞報道,關注這樣一個服裝品牌發布會的媒體,竟然有相當多的科技媒體!他們表面上為了陳年而來,實際上恐怕多是因為雷軍而來,為了看一個服裝品牌如何向科技品牌致敬而來。到底這個做法對服裝品牌合不合適、有多大幫助,恐怕他們也不真正關心。換句話說,陳年吸引到的其實是科技行業。

      好一個跨界!

      而這種打產品的做法對于服裝行業來說是否適合就非常值得考慮了。如果這事是雷軍促成,那么只能說,雷軍不懂什么是服裝。更可怕的是,看起來陳年本人也不懂!

      要論這個猜測,首先要質問的是:

      服裝品牌到底該不該學科技品牌做單品?

      先談談科技品牌為什么做單品。

      曾幾何時,科技產品還是高級消費品,只有專業領域的人們才會購買。于是我們看到,早期的PC擁有各種型號、各種配置,以至于PC平價了以后,相當長的一段時間內,普通消費者都沒有能力進行購買選擇,什么配置適合我,根本不知道。所以慢慢地,科技產品逐漸縮減產品種類、淡化配置,價格、外觀成為主導因素,直至蘋果以極致單品出現,消費者甚至無須選擇,買就給你最好的。

      看起來很美,我們的服裝難道不是也應該只給用戶最好的嗎?

      以上為技術宅的想法。而在真實世界里,科技產品是不用換季的,只要不壞,用個一兩年沒問題。而服裝不僅要勤更換,還總是褪流行。所以Bigger than bigger不是服裝的特點,More and more才是。

      說回到陳年鼓吹的白襯衫。

      我能想象一小部分消費者經年累月地穿著同一件衣服,或者同一款式購買多件,隨時以統一的形象出現在各種場合。如果恰巧看到這篇文章的你也是這樣,并且深深認同這種做法,我只能說,井口只有這么大,你滿意就好。

      而在井外,是ZARA每年上萬款新品并且還在不斷加量。即便是以基本款著稱的優衣庫,每年也能看到大量新品面世。對于服裝的真正消費者,搭配才是賣點,只賣單品,讓人怎么配。

      有人就跳出來質疑了,很多服裝品牌不都在做單品爆款?

      沒錯,品牌們每一季都有主打產品,注意是“季”,而不是自始至終。陳年自己其實也做過不少成功的爆款,明星T恤、球鞋等,襯衫更是起家爆款。所以他一定知道這種單品推送只能是一時熱鬧。那為何會說出這種簡直稱得上外行的“單品論”,只能猜是他亂了陣腳,要么就是故意炒作。如今半年過去,白襯衫依舊無驚無喜,而當時也亂激動一把的與會者也早已忘掉白襯衫,穿上了羽絨服。

      那么……

       

      凡客能成為優衣庫嗎?

       

      在我看來,就算陳年“痛改前非”,表示要向優衣庫學習,可就目前看來,凡客是不可能成為中國的優衣庫的。為何這樣說呢?

      一個品牌要在消費者心中留下位置,總是要有其突出的長處。而從產品改造角度看,產品質量是最容易提升,也最容易和同類產品區隔開的競爭點,小米就是這樣做的,打造了超高的性價比。陳年也選擇這么做,講質量、講做工,講所謂工匠之心。

      但對服裝品牌來說,這卻是個假命題。

      人人知道ZARA質量差得出奇,可消費者還是趨之若鶩,為什么?因為在服裝品牌消費者心中,好看才是王道。

      優衣庫不也是質量取勝嗎?


      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 張大偉)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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