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      丟了品牌輸了紅罐,加多寶還能前進嗎?

      2015-1-26 14:46| 查看: 383404| 評論: 0|原作者: 佳人

      摘要: 兩個企業激烈交戰背后,折射的是雙方在品牌營銷、渠道整合、團隊執行以及智囊顧問等等全方位的較量。

      近日,隨著“中國包裝裝潢第一案”加多寶、王老吉紅罐官司的宣判,涼茶之爭再次成為輿論焦點。先是加多寶“做涼茶世界第一,打官司倒數第一”的驚艷亮相,再是王老吉 “紅罐裝潢只屬于王老吉”的“力挺正義”的喊聲,以及隨之而來的各種評論、各種娛樂……

      看熱鬧之余,業內人士更關注紅罐歸屬對涼茶市場格局的影響:輸了紅罐,加多寶會有什么營銷舉措?如果終審再告負,加多寶還能走多遠?“打官司第一”的王老吉能不能抓住機會、成為涼茶老大?

      在筆者看來,即便加多寶終審敗訴、輸了紅罐,涼茶的市場格局也不會改變,加多寶甚至有可能擴大領先優勢。

      真正讓筆者敢下斷言的是,2012年,加多寶丟了品牌,在很多分析人士都不看好的形勢下換頭重生、重回涼茶老大的位置,這不得不說是營銷戰的經典案例。兩個企業激烈交戰背后,折射的是雙方在品牌營銷、渠道整合、團隊執行以及智囊顧問等等全方位的較量。

      那么,加多寶重新塑造一個涼茶品牌的“天方夜譚”,究竟是如何成功的呢?本文將根據加多寶案例當事人的親口敘述,從戰略定位的角度進行回顧和分析。

       

      雙方力量對比

      20125月,加多寶品牌大地震。

      從當時的情況來看,加多寶和廣藥各有優劣勢。

      加多寶的劣勢是:手里只有一個不為人知的新品牌,而且還要面對一個強大的老品牌對手;優勢是:資金、人才、產能、渠道、供應鏈、管理經驗;民營企業,體制靈活;經營聚焦——只做一個品牌、一個產品。

      廣藥的劣勢是:資金、人才、產能、渠道等遜于對手;己方優勢在醫藥而非快速消費品;廣藥是上市公司,每年需實現一定利潤,難以大幅增加投入;戰略搖擺,一度想要多元化進入大健康產業,試圖推出王老吉綠豆爽、王老吉固元粥、王老吉龜苓膏等產品,稀釋品牌價值;等等。

      然而,廣藥最大的優勢是擁有“王老吉”品牌。畢竟“怕上火喝王老吉”的廣告詞紅遍天下,紅罐涼茶的形象早已深入人心,這是一筆巨大的財富。有強大的品牌在手,可以號令群雄,吸引人才、資金、渠道,彌補其他各項劣勢。

       

      心智不可改變

      加多寶在經營王老吉品牌的十幾年里,一直遵循特勞特戰略定位理論。2012年品牌地震之后,特勞特戰略定位咨詢公司應邀為加多寶立即重啟了定位研究,對消費者、經銷商、促銷員進行了大量訪談。定性研究的結果不容樂觀,消費者很難接受新的品牌。當然,這也符合特勞特戰略定位理論的一貫觀點。

      加多寶2012年上半年品牌地震之后,臨時啟用的應急廣告詞是“怕上火喝正宗涼茶,正宗涼茶加多寶”,對消費者發起正面進攻,按照定位理論看來,這就屬于企圖改變顧客的心智。原先顧客心智中的印象是“怕上火喝王老吉”,現在有一個新的品牌進來,想大聲告訴顧客說,現在,怕上火不要再喝王老吉了,應該改喝名為加多寶的正宗涼茶。

      然而,此一時、彼一時。當初做王老吉的時候,中國消費者心中的涼茶市場是白紙一張,誰第一個站出來,誰就成了消費者心智中涼茶的代表。經過十幾年的深耕細作,王老吉已經深深植入到消費者心智中。消費者在此時已經心如鐵石,無論你花多少錢砸廣告,也難以穿透消費者心中的銅墻鐵壁。對消費者、經銷商的調研也說明了這一點,終端消費者對“正宗涼茶”的廣告感到困惑不解,廣告投入雖然不少,但是效果并不如人意。

       

      重新定位

      經過定位研究,特勞特戰略定位咨詢公司和加多寶意識到,消費者的心智堅如磐石,不可改變,不過,這一點反倒為加多寶提供了一條重新定位、打開消費者心智的不二法門。過去十幾年里,加多寶公司堅持只生產310毫升的紅罐一種產品、只用同一條廣告語(“怕上火”)、甚至只用相似的廣告創意(藍色冰雪中有一個大大的紅罐和“怕上火”廣告字樣),已經在消費者心里打下了深刻的烙印。既然消費者就認準了它(紅罐、涼茶、“怕上火”三位一體),那就告訴消費者,加多寶就是它,而不是一個新的品牌。

      于是,重新定位的廣告語出爐了:“怕上火,現在喝加多寶。全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶,還是原來的配方,還是熟悉的味道。怕上火,喝加多寶!

      新廣告語在一夜之間出現在各種媒體、商超、小賣部、餐飲渠道上,在飲料銷量最旺的夏季狂轟亂炸了幾個月。等到冬季到來,加多寶被禁止使用這條更名廣告時,商業上的實質意義已經不大了,因為全國消費者基本上已經被洗禮了一遍,都知道涼茶領導者改名為加多寶了。

      更名廣告在2012年底被禁之后,加多寶一方面在法律上爭取更多的時間,一方面推出了下一條主廣告語:“怕上火,更多人喝加多寶。中國每賣10罐涼茶,7罐加多寶。配方正宗,當然更多人喝。怕上火,喝加多寶!

      經過這兩條重新定位的廣告反復轟炸之后,涼茶市場的秩序基本大局已定,消費者心智中已經潛移默化地接受了各個品牌的地位和排序。此后雙方的一些戰術動作,對全局的影響已經不大了。

       

      把握戰略節奏

      在特勞特戰略定位咨詢公司中國區總經理鄧德隆看來,定位非常重要,但是在加多寶重新定位這個重大案例上,戰略節奏同樣重要。

      2012年,廣藥也發動了較大的廣告攻勢,但是產能和渠道沒能跟上。我們能看到鋪天蓋地的廣藥王老吉廣告,但是在超市、餐飲渠道里遲遲看不到紅罐王老吉。這給加多寶贏來了寶貴的幾個月時間差,在這個空檔期,加多寶傾盡全力,集中所有資源,以排山倒海的勢頭廣泛宣傳“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶,還是原來的配方,還是熟悉的味道”,一下子占領了消費者的心智。用加多寶高管的話說,這是在和時間賽跑、和對手賽跑、和記者賽跑。

      舉例來說,2012年倫敦奧運會、2012浙江衛視“中國好聲音”第一季播出,加多寶都投入了重金。尤其是“中國好聲音”第一季意外地取得了超高收視率,主持人超快語速紅遍中國,不少營銷人士艷羨加多寶押寶押對了,佩服加多寶營銷人員看準了電視節目的收視率。

      實際上,加多寶當時根本沒有押寶,事先也沒有料想到“中國好聲音”會如此受歡迎,加多寶真實的決策背景就是拿出驚人的戰略魄力。在這一點上,鄧德隆指出,每一筆廣告投放的背后都應該有戰略依據,加多寶冠名中國好聲音對企業幫助很大,而匯源果汁隨后冠名央視的星光大道則沒有什么戰略意義,純粹是成本,僅僅是降低了企業利潤而已。

      正確的重新定位,加上把握住了戰略節奏,使得加多寶打贏了這驚險的一戰。


      (作者: 佳人)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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