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      以心智贏得市場

      2014-12-5 15:07| 查看: 208893| 評論: 0|原作者: 陳 矛

      摘要: 大家好,先讀一段可口可樂前董事長羅伯特·伍德魯夫的話:“只要可口可樂品牌在,即使有一天公司在大火中化為灰燼,第二天全世界各大媒體的頭版頭條,一定是銀行爭相給可口可樂貸款!边@個故事在中國有個現實版,那 ...

      大家好,先讀一段可口可樂前董事長羅伯特·伍德魯夫的話:“只要可口可樂品牌在,即使有一天公司在大火中化為灰燼,第二天全世界各大媒體的頭版頭條,一定是銀行爭相給可口可樂貸款!边@個故事在中國有個現實版,那就是王老吉,下面我給大家分享一下王老吉的故事。

      第一,品牌的歷史。嶺南常年高溫、雨量充沛,加之海洋氣候的影響,造成天氣悶熱比較容易致病。王老吉(乳名阿吉)為救黎民百姓,歷經艱辛尋找良藥,終得良方。他配藥煎煮成湯(也就是涼茶)給病人試用,效果非常好。此事傳開之后,王老吉被招到北京為皇家煲制涼茶,獲皇帝賜銀。1828年,廣州十三行開設了第一家涼茶鋪。這就是王老吉發明涼茶的起源。

      民間記載,1839年林則徐虎門銷煙的時候,因水土不服喝過王老吉涼茶治病。晚清的時候,廣東、福建很多華人漂洋過海去美洲以及東南亞打工,很多人帶著王老吉涼茶以備不時之需,如今在北美、歐洲,甚至東南亞地區,仍有不少人認可王老吉。王老吉真正走向世界是在1925年參加英國倫敦的博覽會,是走向世界比較早的中國民族品牌。

      作為涼茶的發明者,180多年來,王老吉始終在推動涼茶的傳承,不斷創新:開出了第一間涼茶鋪、發明了第一個涼茶包,方便廣大百姓購買;20世紀90年代初,王老吉發明了第一盒涼茶和第一罐涼茶,使涼茶從藥飲變為老少咸宜的飲料,受到全國消費者喜愛。

      第二,品牌租賃與回歸。1995年王老吉與鴻道集團簽訂商標使用合同,許可鴻道集團在一定期限內生產經營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶。對方看重的是王老吉作為涼茶發明者的心智資源,我方希望外資企業能帶來更多靈活的經營方式。2002年,鴻道集團以賄賂方式獲得第三次10年商標租賃合約,一方面這種續約方式違反了法律,另一方面租賃費用也不符合國際慣例造成了國有資產流失。從2004年開始,新的管理層就這個問題一直在試圖與鴻道溝通,但未達成共識。2010年,廣藥定下“十二五”發展戰略,決心發展大南藥、大健康、大商業三大產業,其中大健康版塊以王老吉品牌為核心,打造世界級飲料品牌。因此我們要解決商標的問題,最終發起了仲裁。201259日,中國國際貿易促進委員會判廣藥集團贏了這場官司。

      第三,回歸的挑戰。拿回品牌經營權后,新組建的王老吉大健康產業有限公司面臨“三無”的困境:無人員、無產能、無渠道。所有的“無”都存在這樣一個問題:對手簽了多個排他協議,原材料供應排他,代工生產排他,經銷客戶排他。從有形資源來講,這是一場極度不均衡的戰爭。

      從團隊人員上講,對手的營銷團隊已超過1萬人,我們一開始只有4個人。從生產上講,罐裝生產、罐子采購、藥材購買等都是從零起步,而我們的競爭對手已擁有十幾年的成熟體系。從渠道來看,我們所有的渠道優勢集中在藥店、醫院這樣的領域,快消品渠道要從零開始組建,而對手經過長時間的經營,在渠道上擁有極強的滲透和掌控力。從投入上講,廣藥集團是國有企業、上市公司,對投入、利潤有明確的標準,很難做大手筆的投放,而對手是不計成本地投入,雙方差距十分懸殊。在輿論上,因為對手悲情牌的使用,加之有形力量的對比,絕大部分人不看好王老吉,甚至有人認為王老吉必死。

      第四,心智的力量。雖然我們在有形資源上遠遠落后于對手,但我們卻擁有最有價值的資源:“王老吉”品牌。在顧客心智中,王老吉是涼茶的發明者,是涼茶品類的代表,這是王老吉這一百年品牌無可復制的價值。雖然我們在市場上落后,但心智份額決定市場份額,我們占據消費者心智,重新奪回市場只是時間問題。

      在品牌的基石上,首先,我們迅速有效地組織了高效團隊。其次,我們招攬了各方面的專業人才,和團隊一起來有效工作。再次,雖然對手簽了很多排他協議,還是有一批有眼光的企業家看好王老吉未來的發展、相信品牌的力量,堅決與我們合作。最后,我們團隊充滿了奉獻精神、責任感和戰斗力:所有的人都是“五加二”、“白加黑”、“雨加晴”,一切為了這個品牌。

      基于認知和市場狀況,我們在里斯中國公司的幫助下得出結論:王老吉依然是顧客認知里的第一品牌,心智上打的是防御戰;在渠道上一片空白,打的是進攻戰。既然心智上是防御戰,在資源不是很充分的情況下,我們更多地運用公關的方式在做:第一個階段是傳承,20122013年,因為王老吉的心智資源根深蒂固,我們以傳承的姿態更多地強化王老吉的心智資源,同步在渠道上開展更多的進攻。第二個階段是正名,20143月我們推出了“認準正宗王老吉”的新口號,為自己正名。第三個階段是全球化大營銷戰略,艾·里斯先生也親自到廣州跟我們做了分享,我們會合作開啟新的品牌篇章。

      經過心智上的防御戰和渠道上的進攻戰,有賴于團隊的艱苦努力,王老吉品牌取得的成績大大超過預期,并且發展形勢越來越好。短短兩年時間內,王老吉就取得了銷量和口碑的雙冠王:2013年王老吉品牌實現了150億元的銷售,銷量第一;2013年年底中國消費者用戶滿意度協會的滿意度調研結果顯示,王老吉是消費者滿意度第一的產品。尼爾森的最新數據顯示,王老吉的品牌偏好度和品牌使用率在2014年上半年都實現了10%以上的成長。2014年,我們的目標是突破200億元。

      現在,王老吉采用的是品字形的品牌策略,在時尚、科技與文化三個方面發力占領消費者心智。時尚方面,我們跟騰訊在合作,也做了很多微電影,在央視做了《開門大吉》節目?萍挤矫,我們一直是傳承與創新永不停步,開始將基因條形碼技術用于植物飲料。為什么做這個呢?比如山銀花與金銀花之爭,用物理跟化學的方法很難將兩者區分,但DNA圖譜可以很容易區分,這樣我們的產品就可以做得更正宗。此外,我們也做了一些關于涼茶標準的研究。文化方面,我們建立了王老吉涼茶博物館,開展涼茶的文化研究,也發起了保護中華老字號的活動。目前來看,我們已經取得了階段性成果。

      未來,我們的目標是將王老吉推向世界。從全球飲料行業的發展趨勢來看,健康和保健是大的趨勢,這給了涼茶產品一個比較好的空間和方向。從品牌來看,王老吉是中國唯一一個在歷史長度、行業地位和影響力方面可以與可口可樂媲美的飲料品牌,是真正的中國的可口可樂。王老吉將繼續夯實心智資源,與時俱進地將王老吉的品牌故事持續講下去,最終將王老吉從民族品牌打造成一個世界級的中國品牌。

      王老吉演繹了伍德魯夫所描述的神話,這是品牌的力量、心智的力量,也是責任的力量。王老吉是深入消費者心智的186年的民族品牌,我們有責任繼續傳承與創新,讓民族產品走向世界是我們的責任。

       

      里斯伙伴(中國)營銷戰略咨詢公司總經理 張云點評:

      關于王老吉我想補充三點:

      第一,心智認知很難改變。兩年前幾乎所有的輿論都認為廣藥這邊沒有優勢。有媒體采訪過里斯先生,他認為擁有品牌的一方具有非常強的優勢。過去的幾年里,對手投入了幾十億元的廣告,雖然短期內可以提升知名度,但長期來講機會還是屬于具有心智資源、進入消費者心智的品牌。

      第二,鋪市場就是鋪心智。你要把有限的資源放在最關鍵的地方,王老吉最關鍵的不是要進入心智,而是要進入市場。鋪市場就是鋪心智,當消費者見到你品牌的時候,就是在強化心智,這比任何廣告都有效果。

      第三,發揮優勢而不是掩蓋劣勢。隨著互聯網和移動互聯網的發展、“90后”的崛起,讓我們有時候會覺得品牌在老化,尤其是有傳統、有歷史的品牌不敢去發揮自己的優勢,這是極大的誤區。沒有一個品牌是所有人都喜歡的,你首先要發揮你最優勢的資源,讓最有可能喜歡你的人喜歡你,然后再走下一步。


      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 陳 矛 )
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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