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      合生元O2O“宅急送”是如何做到的?

      2014-10-22 10:14| 查看: 299312| 評論: 0|原作者: 唐亞男

      摘要: 活動方案本身很簡單:通過線上下單,積分獎勵。不簡單的是與線下跟門店的溝通,在接下來的3小時內說服全國門店配合執行這次活動。

      一次促銷,3分鐘的決策,3小時的準備

       

      “合生元宅急送!”

      一位消費者收到貨之后如此評價。

      合生元7.24大促給消費者的第一項也是最直接的刺激就是“快”——通常3小時內送到,有消費者反饋1個小時就送到了。從合生元媽媽100天貓旗艦店的消費評價可以看出,很多消費者對“門店配送”有種偏愛,認為更可靠也更親切。

      線上下單,門店配送,這是電商大潮沖擊下多少O2O專家向傳統企業開出的救命丸,充滿干凈利落的簡潔之美。但這個商業邏輯放到現實中,則遭到門店的軟抵抗——配送本身不難,難就難在門店沒動力,甚至不愿意去配送——因為利益分配不均,門店之間、門店和廠家之間互相搶客戶。

      合生元賴以起家的媽媽100會員店歪打正著地解決了這個問題。由于會員門店都裝有合生元專屬的POS機,線上收到一個訂單,系統會監測到這個顧客之前是否在門店中有購買記錄。如果有,那這個訂單會由這個門店來配送。如果是新顧客,那這個訂單就會安排就近的門店來配送。

      在這個體系中,商圈、消費者和門店,基本上形成了對應關系,每個門店都有自己的勢力范圍,都有自己相對固定的顧客群。這一切都有精確的數據。

      最關鍵的是,訂單的業績算在門店頭上,相應的利潤也歸門店。對于門店來說,這跟門店的線下銷售無異,電商不是跟他搶客流,而是幫他引流,他需要付出的就是配送成本(詳見《渠道版》2月刊封面專題中《為什么合生元是最有可能做成O2O的傳統品牌?》)。

      這就為廠家試水O2O創造了足夠的基礎條件。

      因此,從去年9月媽媽100APP上線以來,合生元的O2O項目就進入了“內測”階段——測試線上下單線下接單如何走得更順暢。這個流程走通了之后,O2O的基本構架也就建設完成了。

      這就是為什么合生元要在今年7.24進行線上大促銷——他們想通過大規;顒舆M一步引導消費者線上下單門店配送的消費習慣,并檢驗自己的系統能否玩得轉O2O大促。

       

      為什么要單獨檢測O2O大促?

      因為大促和日常銷售的訂單涌入量是不同的。

      像合生元這樣量級的品牌廠家,進行一次全國性的統一大促銷,原來是十分麻煩的,從起意決策到全國市場整齊劃一地執行,需要幾周到幾個月的籌備時間,中間涉及區域、經銷商和門店的大量工作。

      用合生元媽媽100會員營銷總監陳光華的總結,7.24大促是“3分鐘的決策,3小時的準備,將近30個小時的銷售額”。

      “當時團隊提出做這樣一個促銷,大概是8點鐘做的決策,到了12點,準備了3個小時,0點前就開放了。因為晚上消費者在11點左右會有一個高峰,這是互聯網的習慣!标惞馊A說。

       

      簡單與不簡單

      活動方案本身很簡單:通過線上下單,積分獎勵。

      活動信息傳達到消費者那端也很簡單:目前合生元的線上銷售平臺有媽媽100APP、媽媽100微信商城、媽媽100京東旗艦店以及媽媽100天貓旗艦店。主要的線上訂單來源是媽媽100APP和媽媽100微信商城,也就是合生元能完全自主的平臺。合生元總部一個回車鍵,促銷信息就到達顧客的手機上了。

      四個平臺的訂單 ,都匯總到合生元媽媽100會員營銷平臺,再分配到定位的門店配送。

      2014上半年合生元財報顯示,媽媽100活躍會員平均數近200萬名,所產生的銷售額占集團收入總額約84%,媽媽100APP下載用戶以及關注媽媽100微信的注冊賬戶人數總共約130萬人?梢韵胂,有多少顧客即時收到了這條促銷信息。

      不簡單的是與線下門店的溝通,因為合生元要在接下來的3小時內說服全國門店配合執行這次活動。

       

      3小時的準備都做了些什么?

      以前廠家與渠道商、門店的溝通方式都是一層一層傳達,需要提前很早做準備,推廣、貼海報、員工內部培訓之類的。也有很多細節需要確認,比如核算規則,利潤分配等。

      合生元首先解決的還是信息傳播的問題,消息直接傳達到門店。合生元現有25000家門店,安裝媽媽100APP的有約20000家,而在此前合生元所有的“內測”中,也是在教育門店養成使用媽媽APP和微信等互聯網工具接收信息的習慣。


      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 唐亞男)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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