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      完美小品牌,電商的未來

      2014-7-28 11:38| 查看: 232156| 評論: 0|原作者: 田友龍

      摘要: 我們一直主張營銷人活在當下,必須目標遠大 ;做電商需先抬頭看路,再低頭拉車。

      “行業樂觀,企業悲觀”。這不是我們要唱衰電商,而是眼下這波電商熱情有余,理智不足,有方向無方法!

      樂觀的理由:我曾在《免費營銷》一書中這么講 :網絡是個創造奇跡的地方,能實現以小博大,以弱勝強,可以改變世界。

      悲觀的原因 :多數的電商戰略只有三招 :一個網站、一個微博、一個網店。更要命的是新瓶裝舊酒,把原來那一套,往網上一搬,用傳統營銷手段來打網絡之戰。

      理想很豐滿,而現實卻很骨感。結果是很多時候讓你感到難堪,而且是十分地難堪 :明明看到有生意,自己就是賺不到,清清楚楚聽到機會的腳步聲,自己就是抓不住,盡管很想搭上網絡這趟順風車,但是就算拼了吃奶的力氣,卻還是擠不上去,而擠上車之后,又多數暈車,暈乎乎不知東西南北。

      電商的本質

      我們一直主張營銷人活在當下,必須目標遠大 ;做電商需先抬頭看路,再低頭拉車。

      抬頭看路就是要弄清電商的本質。

      傳統商業打的是“空間價值”,在一個特定空間比價格;電商打的是“時間價值”,特點是讓顧客不動而獲(相對于逛街,點鼠標基本就是不動),體現的是一種“懶經濟”。信息化時代,懶并不是一個壞字眼,與字典里的好逸惡勞無關!皯小笔且环N智慧,把自己從繁亂的瑣事中解脫出來,“懶”是為了讓生活更加精彩,懶引發了交易方式的改變——從線下轉移到網上。

      銷量從線下轉移到網上,轉移的是存量,所以電商發展的焦點之一是擠壓式增長,而不是擴容式增長,策略是高舉高打,大投入、大產出、大規模。存量市場爭奪戰,基本上是強者的舞臺,只要強者不故做高雅與矜持,放下身段擁抱網絡,讓價格親民一點,就能賺得缽滿盆滿。

      由于線下與網絡同在,他們不是嚴格意義上的電商,電商具體表現為一個新渠道。這就是我們的主張 :傳統企業的未來是電商,趨勢就是線上線下融合。因此,我們一直認為,張近東修理劉強東的可能性遠遠大于劉強東暴打張近東的幾率。

      2014 年央視廣告招商,電商成為主角,我們必面準確解讀這一行動后的商業邏輯——電商作為一種新的商業模式,新興媒體顯然更有優勢,在相當長一段時間,可謂是涇渭分明,如今為什么跨界?事實是電商已成功搶占 80、90 后的頭腦,成為他們生活不可缺少的一部分,電商也需擴容——將 70后、60 后,甚至 50 后拉到網上購物,如此就必須將戰火燒向傳統商業,電商需要傳統媒體。

      中國營銷無定術,山寨是戰術,中國市場的現象是千品一面,多數品牌都有一張似曾相識的臉。品牌間缺少區隔,選擇變成一種痛苦。消費者有化繁為簡的能力,無法決策時,就以知名度作為選擇的標準。電商引發的存量市場爭奪,市場將會加速走向集中——比線下更集中。這場戰爭的結果是,沒有個性,又無法做得數一數二的企業,將淪為不三不四,最終死亡。所以,我們一直對電商很樂觀,對企業卻相當悲觀。

      當然電商如果引發銷量的轉移,那么世界五百強就可以統治地球了。但是這樣的事主會放生,電商還有另一面——激活個性。也就是說電商同時在打兩場戰爭 :一個共性營銷,一個個性化營銷!

      個性化營銷,其實并不是新觀點,在中國市場已流行很多年,但很多營銷人看得到方向,卻抓不住未來。傳統的細分方法局限,讓我們心有余而力不足。傳統的市場細分只依據地理分布、人口及經濟因素 3 個維度展開,方法也只有 3 招——統計、分析、歸納其特性,其目的是將人們劃分為思想不相同、需要不相同的各個群體。由于技術的限制,很難精準把握個性,即使你讀懂了消費者,高度分散的市場,使得實現銷售服務不僅難而且成本太高,企業要么不會干,要么不愿干。

      網絡的一大功能是聚合,網絡讓地球變成一個村,從此距離不再是問題。聚合形成一定的規模,會讓小眾市場成為現實,讓細分從邏輯的合理性變成操作的可行性。

      在網絡時代,細分中植入網絡基因,嫁接互聯網大數據,以企業內部交易信息、物流信息、人與人交互信息為切入點,從有形細分向無形細分 ( 目標市場抽象化 )轉化。通過解析數據,尋找相聯性,以小而精作為切入點,就可以選擇一個窄的領域,聚合性鎖定微眾與精眾,將交易與交互融合。

      兩場戰爭中,共性市場與多數人無關。然而個性市場才剛剛開始,新市場里商機無限,未來電商一定屬于個性市場的創新者,小而美的品牌崛起,這才是電商給我們的真正機會!

      三重奏,打造完美小品牌

      網絡打造的小品牌,是一個全新事物,傳統營銷沒有教我們,現實中也沒有太多的經驗可以學習,多數人看得到機遇卻抓不住機會。

      網絡打造品牌,不僅邏輯上合理,操作上更可行,而且只需要三步 :第一步,渠道電子化,拉近消費空間距離 ;第二步,經營開放化,產品讓顧客自己做主 ;第三步,營銷數字化,賺取眼球和關注度!

      1. 渠道電子化 :這事全國人民都在干,就是開淘寶店。電子商務浪潮,最缺的就是人才?头,美工缺,推廣缺……于是大家都在挖人才,如果鋤頭挖不動,就開挖掘機。高調者如王健林,可是挖來的只有教訓,還未看到成功的經驗。



      (作者: 田友龍)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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