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      品牌本質沒變,你為何恐慌

      2014-5-14 11:14| 查看: 318892| 評論: 2|原作者: 金煥民

      摘要: 沒有銷量,造品牌就是扯淡 今天的營銷,尤其是互聯網營銷,正在證明我們在將近二十年前的論斷:品牌不能當飯吃,企業的業績最終是由產品決定的。 不過,在“品牌已死”、“品牌忠誠已死”和“傳統營銷已死”等觀點受 ...

      沒有銷量,造品牌就是扯淡

      今天的營銷,尤其是互聯網營銷,正在證明我們在將近二十年前的論斷:品牌不能當飯吃,企業的業績最終是由產品決定的。

      不過,在“品牌已死”、“品牌忠誠已死”和“傳統營銷已死”等觀點受到追捧甚至將要成為“新共識”的今天,我反而認為這種認識“矯枉過正”了。

      20世紀90年代中期,在中國開始了營銷啟蒙。在一些營銷專家推波助瀾之下,企業不分大小,都一股腦兒地涌向品牌建設。作為服務于中小企業的營銷咨詢顧問,我們十分不贊成這種營銷傾向。我們不得不反復告訴所服務的企業,品牌是一種精神,一種對顧客負責的精神。

      那么,如何對顧客負責?就是抓好產品質量、產品創新和諸如方便顧客購買,做好售后服務。在這個過程中,通過不斷提高產品質量、產品特色,讓自己的產品為顧客喜聞樂見并建立長期關系,那么,顧客就開始記住產品、記住品牌并進而形成品牌忠誠。到那種境界,企業的商標就具有品牌意義或者價值了。

      為了讓更多的企業明白這個道理,我們甚至反邏輯地提出諸如“不做品牌做銷量”“不是名牌也暢銷”“品牌不能當飯吃”“沒有銷量一切免談”的論斷,并圍繞這些觀點,提出了一整套的市場操作思路。

      不客氣地說,我們用自己的努力,成就了一批企業,也在更大范圍影響了更多企業。同時,也受到了很多熱衷于品牌建設的同行的質疑。

      而到了2005年前后,當更多的中小企業脫穎而出之后,我們也及時地完善了自己的觀點,邏輯相對更加嚴密地提出了“用銷量破解品牌,用銷量托起品牌”戰略營銷思想,并圍繞這個戰略思想提出了“營銷圖譜”和“品牌路徑”。

      從不做品牌做銷量,用銷量破解品牌,到用銷量托起品牌,即完成從銷量到品牌的轉化,我們事實上提出了一個企業從弱到強崛起的戰略路徑。至今我們仍然認為這套思路及操作方式解決了中國企業對跨國公司營銷簡單的拿來主義,少走了許多彎路,少花了很多代價。這也的確是中國企業整體上共同走過的發展道路。

      在那個浮躁的年代,即使是中國最知名的品牌,也無非是一個“知名商標”,并非真正意義上的品牌。只要你能夠弄到錢并且膽子足夠大,敢于把錢大膽拍給電視臺,尤其是中央電視臺,你很快就可以“造”出一個品牌。

      一次碰巧與央視首席品牌分析師在“中國營銷盛典”同臺演講。他剛做完“相信品牌的力量”廣告發布說明,我隨后在演講中直接發問“歷屆標王今何在”?那是我迄今為止做演講得到掌聲最熱烈、最持久的一次。

      那次演講,我丟掉了本來準備的講演稿,集中論述了“品牌是怎么建設的”和“品牌的真正力量是什么”這兩個問題。

       

      依附于產品的品牌路線

      其實,我們并非是什么先知先覺。

      我們只是沒有像其他營銷專家那樣迷信跨國公司,那樣僅僅從表象上看待品牌,而是更進一步深入探討了品牌的本質。

      品牌首先是一種結果。一種在企業產品長期受歡迎并且在競爭中脫穎而出之后產生的結果。

      沒有產品支撐,沒有業績支撐,沒有營銷力支撐,根本就不會有什么品牌;剡^頭來,品牌建設的路徑應該是重視產品,重視營銷力建設。如果脫離開這些,一味地進行所謂的廣告和公關,終將曇花一現。

      中國企業在很長一個時期像出鍋的螃蟹一樣,一紅就死,各領風騷三五年,原因就在于只注意到了品牌的“標”,即品牌知名度,而沒有注意到品牌的“本”,即產品美譽度。



      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 金煥民)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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      最新評論

      引用 羅火平 2014-5-15 16:18
      任何品牌,任何營銷,離開產品,就是無本之木,無源之水。
      引用 亡徒 2014-5-14 15:56
      首先專心做好產品

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