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      土豪品牌刮起親民風 ——透析黃鶴樓產品線延展策略

      2014-2-24 11:27| 查看: 166328| 評論: 0|原作者: 琢灼

      摘要: 黃鶴樓品牌作為目前中國煙草行業四大高端品牌“華溪樓王”之一,應當算作煙草行業的“土豪”品牌。然而,2013年8月,零售價130元/條的黃鶴樓“硬雪之景”上市標志著黃鶴樓將產品線下端延伸至130元,黃鶴樓也因此成為 ...

      “土豪”的親民路線

      在老百姓眼中,奔馳、寶馬、奧迪應當算是汽車中的“土豪”品牌,然而大街上這類“土豪”品牌汽車越來越多,有些甚至被稱為“街車”。之所以如此,除了居民收入增加之外,這些“土豪”車放低身段走親民路線也是重要原因。

      中國市場雖然受到世界經濟的影響,但依然能夠保持較高的增長率和市場信心。針對這種變化,奧迪Q系列在Q7、Q5熱賣之后推出的Q3同樣受到市場歡迎,奧迪還將推出更低價位的Q1,占領中端市場。奔馳GLK300之后也有GLK260上市,售價也相應調低;寶馬同樣既有X6,也有國產寶馬X1。奧迪轎車同樣不例外,從A8A1,產品定價從最高265萬元人民幣向下延伸到19.98萬人民幣。

      據德國媒體報道,雖然2012年奧迪汽車的銷量以及銷售總額均創歷史新高,但企業的凈利潤反而下降。據悉,2012年奧迪共售出146萬輛汽車,總銷售額上漲10.6%,但經營利潤則僅為53.8億歐元,同比僅增長0.6%,利潤率同比從12.1%降到了11%。若論純利潤,2012年奧迪汽車43.5億歐元的純利潤則同比下降2個百分點。因此,這些企業更加看重中高端市場的消費潛力,希望通過拓展這類市場扭轉凈利潤下滑的狀態。

      顯而易見,高端品牌的低價位產品對于消費者具有較強吸引力,而大量中高端消費層次的消費者聚合成的市場對于企業而言更具吸引力。

      親民還是無奈?

      不僅汽車行業的“土豪”品牌,手機、煙草行業的“土豪”品牌同樣走起親民路線。蘋果公司于20139月推出的iPhone5C就是iPhone5S的低端化產品,產品名稱中包括的“C”也被解讀為廉價(cheap)。

      黃鶴樓品牌作為目前中國煙草行業四大高端品牌“華溪樓王”之一,應當算作煙草行業的“土豪”品牌。然而,20138月,零售價130/條的黃鶴樓“硬雪之景”上市標志著黃鶴樓將產品線下端延伸至130元,黃鶴樓也因此成為四大高端品牌中最為親民的品牌。黃鶴樓品牌的親民行為當然不局限在黃鶴樓“硬雪之景”的推出,還包括“硬雪香”“天下名樓”“硬萬年紅”“軟鴻運”“軟金砂”“硬金砂”等一批中檔價位產品在卷煙市場的行銷,黃鶴樓也應當是唯一包含二類煙產品且將產品線延伸到130元/條價位的高端品牌。

      除了產品線向下延長以外,黃鶴樓“硬雪香”“硬雪之景”兩款產品的推出也是對其產品線的拓寬。目前,國內卷煙品類創新基本上已經步入尾聲,從傳統的“清香型”“濃香型”“清甜香型”到“醇香型”“焦甜香型”“國酒香型”,這些品類的創新都是基于卷煙種類,而黃鶴樓此次基于雪茄型卷煙提出的“雪雅香型”品類可以看作是對“淡雅香型”品類的延展,同時也是國內煙草行業首次提出的雪茄型卷煙品類。

      雪雅香型品類是湖北中煙全面把握消費者對新一代雪茄的個性化需求而確立的新生代雪茄品類。20134月,時任局長姜成康聽取黃鶴樓雪雅香型品類創建匯報后,明確指出創建雪雅香新品類很具創意,符合雪茄煙發展的新方向,希望企業借新品類問世機遇,拓展發展空間,推進品類構建,努力保持黃鶴樓品牌發展的后勁和活力。為此,湖北中煙陸續推出雪雅香型品類下的三大品系:一為雪之景,目極千里;二為雪之韻,神游四方;三為雪之夢,綺麗絢爛。

      高端紅利還有多少?

      從產品線規劃角度看,此次黃鶴樓品牌零售價130元/條價位的雪茄型卷煙產品問世,以及雪雅香型品類的創新和實體化,對黃鶴樓品牌產品線具備延伸和拓展兩重含義。那么,黃鶴樓品牌產品線延展的戰略意圖如何?

      高端品牌的低重心:即便黃鶴樓品牌近年發展態勢持續向好,特別是其高端產品在行業中的地位已然舉足輕重,但這也并不妨礙其品牌重心長期放置到低一類煙。事實上,黃鶴樓品牌長期堅持的“高端求聲勢,中端求規!钡膽鹇远ㄎ灰呀浄浅7固,隨著高端產品市場號召力和競銷能力的逐漸提升,中低端規模做大做實的要求同樣迫切。2011年以來,先后上市的黃鶴樓(軟鴻運)、 (天下名樓)、(硬萬年紅)、(硬雪之景)等二類煙新品,加上以往軟硬金砂等產品,黃鶴樓二類煙規模持續擴張。須知,規模是大品牌的先決條件,所以這也不難理解黃鶴樓品牌近年來一類煙比重持續下浮,而二類煙增幅和比重逐漸提高。

      但不得不說,黃鶴樓品牌重心持續向二類煙傾斜也面臨較大的風險。從未來幾年卷煙產品主流消費價位來看,目前百元主流價位將以跳躍式的狀態轉移到200元價位,那么持續發展二類煙的錯位風險就顯而易見了。

      品類創新再添活力:上一輪品類創新破解了卷煙品牌同質化的問題,卷煙品牌區隔化、適度競爭的態勢逐漸形成。但從行業層面講,中式卷煙品類創新是個永恒的命題。時至今日,卷煙品類創新如何繼續向前推進是擺在所有品牌面前的命題。從目前行業發展形勢來看,過去十年發展改革的紅利逐漸消弭,持續發展的活力需要重新激發。除了全行業資源優化配置、經營管理創新等方面以外,核心的問題就落腳在產品種類的研發創新。煙草產品的發展演變必須歷史地來看,中式雪茄型卷煙未來能否有更好的發展前景,不僅需要湖北中煙去探索,同樣需要全行業探索,黃鶴樓品牌則扮演了先行者的角色。更加豐富的產品種類才能滿足更加豐富的消費需求。因此,湖北中煙將雪茄型卷煙發展放置到更高層面,是黃鶴樓品牌探索持續發展,增強品牌文化力、科技創新力的有益嘗試。

       


      (作者: 琢灼)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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