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      您的品牌, 有一句話嗎?Brand

      2013-12-10 15:55| 查看: 358496| 評論: 3|原作者: 聶繼軍

      摘要: 上世紀70年代,一句“實行三包,代辦托運”的廣告語讓許多消費者記憶到今天;“燕舞!燕舞!一邊歌來,一邊舞”的產品廣告在80年代唱響了“燕舞”這個品牌;90年代,“東西南北中,好酒在張弓”,“廣告做得好,不如 ...

      上世紀70年代,一句“實行三包,代辦托運”的廣告語讓許多消費者記憶到今天;“燕舞!燕舞!一邊歌來,一邊舞”的產品廣告在80年代唱響了“燕舞”這個品牌;90年代,“東西南北中,好酒在張弓”,“廣告做得好,不如新飛冰箱好”,“海爾,真誠到永遠”等廣告語家喻戶曉,深入人心。之后,眾多國際品牌進入中國市場,“科技以人為本——諾基亞”,“滴滴香濃,意猶未盡——雀巢咖啡”等經典品牌語備受消費者喜愛。

      您的品牌,有一句話嗎?

      品牌語是品牌經營理念的濃縮,是與其他品牌區隔的法寶。品牌廣告語通過各種傳播載體反復地向大眾傳遞品牌經營理念以及品牌思想。經典品牌語具有不可思議的魔力,不僅能迅速拉近品牌與消費者之間的距離,而且能幫助銷售增長,帶動品牌價值提升。

      品牌,一句話從哪里來?

      蘋果的ThinkDifferent(非同凡想)被譽為百年內最偉大的廣告語。1997年,喬布斯借由這支廣告,讓迷失的蘋果重新找到了自己的靈魂。長達一分鐘的廣告涵蓋了愛因斯坦、鮑勃·迪倫、約翰·列儂等著名人物,文案“致那些瘋狂的家伙”句句鏗鏘。正是這“不同凡響”的靈魂,帶領全球的消費者進入了“蘋果”時代,讓果粉們如醉如癡。也正因為蘋果公司“非同凡想”的創造力與創新理念,讓蘋果公司扎扎實實地撈到一袋金。一句品牌語正是企業經營理念與核心競爭思想的再現。

      “我不在星巴克,就在去星巴克的路上!毙前涂丝Х葎倓偛饺胫袊鴷r,也有許多消費者對這樣的廣告語有所不解。品牌究竟在賣什么?一杯咖啡的成本較低,可一杯星巴克咖啡的價格在30~50元,隨著中國消費者與星巴克的零距離體驗,消費者開始融入它的品牌文化之中。一句品牌語,傳播入心的不僅是產品本身,更多的是用一種感受深深地影響到消費者的心智。

      1984年,海爾集團的張瑞敏曾經有過一句動人的闡釋:中華民族需要世界級的自主品牌。海爾用30年的時間為消費者許下一個諾言——真誠到永遠,并且在自己的品牌符號中貼上了“服務”的理念。當下消費者雖不能完全認同海爾品質,但對海爾服務價值已經有了心理排名。品牌語就是品牌對消費者的承諾,在品牌發展的漫長歲月里,品牌語通過不間斷的傳播,在消費者心里打下烙印。

      品牌,一句話說給誰聽?

      品牌語正在成為一個群體傳播的流行語,它代表著某一個群體的心聲,影響著一個消費群甚至一代人的思想!把刂f地圖,找不到新大陸。我更相信,改變就是力量,讓改變發生,90后李寧”,這是李寧在重新定位消費群后的新品牌語,準確瞄準90后人群進行創意。

      世界最大的快餐公司麥當勞也曾在50年店慶時,在全球范圍推出一個新的廣告口號“我就喜歡I'mlovin'it”,以取代之前使用的“嘗嘗歡笑常常麥當勞”。同時,全球兩萬三千多家店的幾百萬員工都換上類似于街舞打扮的“嘻哈”服式,一改往日的風格,以此“酷”打天下。消費者只要在各麥當勞門店消費并向服務員大聲說“我就喜歡”或“I'mlovin'it”,就能獲得圓筒冰淇淋一個。

      以上“易流行、易記憶、易傳播”的品牌語較快速地贏得了受眾的心。品牌廣告語的鮮活性恰恰迎合了這個時代,抓住了目標人群的精神需求。準確定位目標人群,創作恰如其分的品牌語是企業主不可忽視的關鍵。一句精彩的品牌語能給企業帶來先入為主、事半功倍的效果,同時也是品牌營銷的基礎,能起到畫龍點睛的作用。

      品牌,一句話的創作實例

      案例1:“瀞度”天然冰川活水藍之象企劃機構在為此品牌創作品牌廣告語時,首先對品牌的目標消費群進行了細分,即高端商務人群、城市精英群體。他們生活在快節奏的社會中,超負荷的壓力讓他們渴望擺脫城市的喧囂與躁動,擁有自由清凈、張弛有度的生活節奏。而這一點,正與瀞度水產品的獨特個性和價值相吻合。于是,基于對品牌規劃的完整性考慮,使用了顛覆性的訴求:“瀞度不是水,而是一種生活。動有度的節奏,自我把握,張弛有度,瀞動由心!

      “瀞·動由心”,即自如把握快與慢的平衡、進與退的張弛、動與靜的和諧,實現了品牌理念與消費者需求的統一,它涵蓋了“瀞度”名稱的聯想與“天然冰川活水”的聯想,加強了品牌名稱的傳播力度;“由心”強化了產品的精神價值,目標消費者通過體驗瀞度,可以找回心靈的純凈,獲得內心的自在。一句“瀞·動由心”,傳達的不僅是產品本身的價值,更是一種消費者的心靈體驗,深深地贏得了目標消費者的心智。

      案例2:韓國SK集團潤滑油產品。

      藍之象在為SK潤滑油的明星產品“吉克”創作品牌語時,首先對產品品質與目標消費群的特征進行了深入研究;其次將品牌語與品牌的功能和特點緊密相連,使年輕的消費者形成自然的品牌聯想。

      藍之象清晰地描繪出了目標消費群的特征:他們是事業上的高效超人,正處于快速成長期,注重生活品質。這種特性吻合了產品高效、高品質的特性。圍繞這些特征,我們創意出廣告語——“即刻潤起來”。

      這是一句簡單卻有力量的廣告語。首先,“即刻”與產品名稱“吉克”諧音,便于聯想和記憶,同時傳達出高效的產品特性,也符合目標人群追求高效率的行為方式。其次,“潤起來”不僅從功能層面為品牌注入活力,也符合消費人群積極、充滿活力的生活態度!凹纯虧櫰饋怼边@句充滿傳播力的廣告語,為品牌推廣插上了騰飛的翅膀。

      廣告語看似只有短短幾個字,實則凝結著品牌的核心價值、功能、特點,是品牌區隔競爭對手,贏得消費者心智資源的關鍵。在創作廣告語時,首先要對市場和競品狀況有全面的了解,準確界定品牌的目標消費人群,找到市場空隙。其次,把握目標人群的消費特征和需求,找出與品牌的關聯之處。再次,綜合品牌定位、目標人群、產品功能特征等因素,提煉簡潔、富有感染力且易于傳播的品牌語,引起目標消費者的心理共鳴,從而引導消費者的購買。

      一句優秀的品牌語,是智慧與力量的結晶,是助力品牌傳播,推動品牌成長的關鍵。您的品牌,有一句話嗎?(編輯:袁航market@vip.sina.com


      (作者: 聶繼軍)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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      最新評論

      引用 魅力超速 2013-12-11 16:11
      還是華與華的經典~
      引用 邱昆鵬 2013-12-11 13:29
      廣告語確實很重要,它能體現一個品牌的定位核心價值,便于傳播和記憶。
      在目前的傳播和營銷環境下,很多品牌并不是缺乏一句好的廣告語,所謂言行一致,你說的和你展現給消費者的是否一致,是最關鍵的。
      引用 鳳兒過 2013-12-10 15:59
      廣告語?男人就應該對自己狠一點!柒牌男裝!葉茂中策劃!

      查看全部評論(3)

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