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      “跨界消費時代”的跨越

      2013-10-24 10:51| 查看: 193827| 評論: 0|原作者: 陰雅婷

      摘要: 隨著行業界限日益模糊、市場競爭激烈而自身資源規模有限,越來越多的企業采取了整合資源、抱團合作之舉。在多元文化共生的消費時代,企業如何跨入自己的“風景獨好之隅”?

      “跨界消費時代”,消費者的消費需求與體驗日益豐富化、多元化,而完全依靠單打獨斗拼市場的企業因規模資源有限、體驗能力不足,已無法滿足消費者的需求。隨著行業間的界限越來越模糊,產品功效和應用范圍不斷延伸,不同行業品牌的目標消費群體日漸交疊與重合,這種行業無邊界的營銷行為,改變了企業在傳統營銷模式下單兵作戰易受競爭品牌和外部因素干擾而削弱品牌穿透力、影響力的弊端,同時也解決了品牌與消費者的多方融合問題,實現跨界企業的市場最大化和利潤最大化。在“跨界消費時代”,如果你不跨過去,你永遠不會知道對面的風景。那么,企業在跨界營銷的實踐過程中主要采用了哪些“跨越之策”?

      產品的實力整合

      產品跨界是指企業在產品的研發過程中通過借用或融合同行業或不同行業成形的技術、功能來實現產品性能、理念上的跨界,從而打造出明星單品,搶占細分市場,完成企業和品牌質的蛻變。

      早在1999年,德國的運動服飾品牌彪馬(Puma)就與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋,首次上演跨界時尚大片。之后,彪馬更是拓寬行業跨度,選擇了與之理念相吻合的寶馬汽車聯手,精心設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋,開辟了一個新的細分領域。與此同時,其他品牌也不甘示弱,全領域跨界車—廣汽本田歌詩圖創造性地將轎跑車的新穎時尚外觀、敏捷精準操控,豪華轎車的寬大空間與駕乘舒適性、靜音性,以及SUV的高通過性和空間組合便利性完美融合,拓展了消費者的選擇空間。瑞典快速時尚品牌H&M2011年秋季與意大利頂級奢侈品牌范思哲(VERSACE)跨界合作設計的一系列產品,一經上市就被消費者搶購一空……

      由于意識到移動互聯網已成為傳統企業深度轉型的必由之路,許多老牌企業開始著手與移動科技企業跨界開發產品,試圖在未來的競爭格局中占得先機。比如,耐克從2005 年就開始與蘋果跨界研發Nike+的產品組合,2010 年成立了數字運動(Digital Sport)部門。其中,用戶通過使用耐克推出的Nike+sensor跑步鞋,可在全球范圍內記錄、分享自己的運動過程,還可以參加或發起關于跑步的活動,號召運動愛好者參加。而耐克則可以通過Nike+迅速發現用戶需求,生產出最適合用戶的產品。通過Nike+上記錄的用戶跑步路線與時間,精準投放戶外廣告、在線廣告,以及把大數據收益作為核心競爭力轉手賣給其他品牌商等。

      根據以上案例,我們可以看出產品跨界是一種兩個或更多企業的聯合產品設計與營銷行為,這就要求他們在產品設計或者市場營銷上應具備諸多共同點:比如,他們對產品的設計都追求美感、動感,力求極致、引領潮流,他們都面向一個類似的消費群體,宣揚運動感、酷時尚等。如果他們的目標消費者不具有一致性或重疊性,或他們的產品設計理念具有差異性,那么必將有一方成為聯合營銷行動的直接“犧牲品”,最終拿自己的資源“為他人作嫁衣裳”。

      渠道的戰略聯盟

      渠道一直是市場營銷的重要環節,是產品占領市場的必要條件。渠道跨界可以是產品或者品牌跨越不同于常規的銷售渠道達到更為廣泛的消費者,也可以是兩家企業互相借用對方優勢的渠道資源進一步鋪開銷售推廣活動。

      渠道跨界在日用品、快速消費品、汽車、IT、家用電器等以渠道和終端為核心的行業里應用十分廣泛。如薇姿、理膚泉、雅漾等化妝品銷售借道OTC藥店渠道,實施“特殊功能化妝品”渠道跨界滲透的營銷策略,迅速在中國老百姓心目中樹立了健康、專業的藥妝品牌形象。

      跨界營銷的關鍵就在于“價值”,在這里是指合作品牌之間交換或共享的渠道資源具有多元性和可整合性,能夠滿足對方產品的深度滲透需求,能夠讓產品或品牌信息準確而充分地到達共同一致的目標消費群體,實現產品和品牌用戶體驗的全面升級。汽車與數碼產品的姻緣結合,從某種角度講,是為客戶營造高科技體驗的一種嘗試。寶馬與惠普電腦就曾結成戰略合作伙伴,合作過程中惠普最高端的商務筆記本電腦產品全面進入寶馬全國42家經銷商店面進行展示。而在渠道跨界的廣泛度與契合度上,上海大眾斯柯達汽車與家裝行業品牌紅星美凱龍集團的合作則走得更遠,除了共同在全國15個城市舉行一系列營銷活動,斯柯達旗下兩款車型進入紅星美凱龍賣場進行展示外,雙方還實現了包括營業場所、服務體系、媒體資源等在內的資源共享。單打獨斗稱霸江湖已成為過去時,不同行業間的競爭也可走向“競合”。通過跨界非競爭性戰略聯盟的合作模式,雙方企業借助各自的銷售渠道及資源,擴大了各自品牌的消費群體,互惠互利,提升區域銷售業績,從而達到雙贏的目的。

      價格的不戰而勝

      消費者如果留心就會發現,當下很多商品定價都以98、99、198、199、299……尾數拖“8”、“9”的零頭價格出現,而大多數消費者在購買日用品、快消品之類的商品時,也樂意接受這種價格形式。這種零頭策略滲透了企業跨界定價的智慧,即一方面給消費者服下了標價精準的定心丸,另一方面安撫了消費者求廉的心理。

      具體對于企業而言,成功的定價一方面可以為自己的產品系列拉開層次,并將價格作為競爭的利器,達到不戰而屈人之兵的效果;另一方面還可以為企業吸引更多的潛在客戶,擴大產品品牌的影響力,節省大量的營銷成本。比如,一汽豐田新一代皇冠正式上市之時的售價定在32.68萬~89.95萬元。對于這樣的價格設置,更多人看到的是后面的數字—89.95萬元,顯然新一代皇冠的上市價格區間被“無限”延伸了。

      事實上,這種把車型定價區間上拉下延進行跨界競爭并不是豐田首創的營銷方式,自2008年以來,這種以價格作為殺手锏的跨界之策在競爭日漸激烈的中高級車市場上就已經屢見不鮮。由于中高檔車型存在著不少替代性品牌,消費者的針對性需求富有彈性,所以很多汽車廠商都意識到與其后期不斷通過被動降價來拉動市場銷售,不如前期主動拉長價格區間從而占據市場銷售的主導權。由此可見,定價跨界的優點不僅在于可以為企業產品吸引盡可能多的潛在客戶,而且主動延伸的價格區間也為廠商贏得了一舉多得的市場、品牌效應與后期更為靈活的市場處理手段。

      促銷的協同效應

      跨界促銷像婚姻一樣,講究的是“門當戶對”,這里的“門當”、“戶對”不一定是同行業企業間的結合,可以是跨行業或完全不搭調的企業間的聯姻,只要是非競爭性關系的,以及基于共同的消費群體、消費文化和在各自領域里所擁有的品牌資源與聲譽登對即可。比如,食品行業的龍頭企業盼盼食品就曾攜手聯想集團、盛大網絡聯合舉辦“盼盼開袋中大獎—勇闖龍之谷,贏聯想數碼好禮”三方聯合跨界促銷活動,發揮了強強聯合的品牌協作效應,達成了各品牌傳播內涵的共識和契合,各自品牌及產品的市場銷量均有所提升。另外,在廣告促銷過程中,通過對產品的消費群體進行再定義和重新分類,可以實現產品在另一類行業和市場的跨界突圍,如腦白金廣告孜孜不倦反復傳遞“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的概念,最終實現了保健品腦白金暢銷整個禮品市場的成效。

      跨界營銷的關鍵在于“整合”與“互動”,其中,品牌互動能力是指品牌彼此之間能夠為對方創造的品牌傳播與產品銷售機會,這種互動能力越強,企業合作的緊密度、價值性就越高。作為跨界合作的傳統高手,可口可樂從跨界促銷的互動中攫取了不少甜頭:早在2005年,可口可樂就和天聯世紀合作,圍繞《街頭籃球》游戲在全國進行聯合廣告和促銷活動。之后,可口可樂與九城代理的游戲《魔獸世界》進行大規模的系列跨界營銷活動。2010年,可口可樂以聯想產品和騰訊QQ幣作為促銷獎品。2013年,可口可樂再次出擊,確定與小米展開合作。根據雙方協定,在合作期間,可口可樂的瓶身上將會出現小米的LOGO,購買可口可樂旗下的汽水、果汁產品也有機會“揭蓋”贏取小米手機;而小米則為可口可樂獨家定制了酷炫的手機主題以及限量版的可口可樂主題手機……通過屢試不爽的品牌跨界,可口可樂與合作方都各有斬獲、皆大歡喜,而可口可樂自然也是大贏家,通過與其他企業的不斷互動促銷提高了其在青少年群體中的產品銷售量和品牌美譽度。

       (編輯:周春燕  179724189@qq.com


      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 陰雅婷)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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