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      地板業“觸電”患得患失

      2013-5-12 15:12| 查看: 148773| 評論: 0|原作者: 阮崇曉

      摘要: 大佬們考慮到對傳統渠道的沖擊,不敢也不會大規模投入做電商,擔心“撿了芝麻丟了西瓜”。

      地板企業做電商早已不是什么新鮮事,但目前沒有做成功的。

      多位業內人士均表示,整個地板行業還處于零星觸電的狀態,小規模的有幾家,一線品牌大規模觸電的幾乎還沒有。

      “即便是做了,效果也不是太好。2011年成立的巢尚商城,七八家行業內口碑還算不錯的地板企業一起投資一起做,但還是由于種種原因早早關閉了!倍嗄攴⻊盏匕逍袠I的咨詢師黃道生說。

      即便做得最好的圣象,“線上銷售大概占全部銷售額的2%~3%,差不多6000萬元的樣子,銷量還很少!笔ハ蠊芾韺W院院長崔學良告訴記者。

      線上訂單線下裝的耦合難題

      多數地板企業,包括圣象、大自然等,都選擇在業已成熟的第三方電子商務平臺進行銷售,這一點都不難。

      難點在于線下如何配合!皩Φ匕逑M來講,線下安裝之后才可以算作完整的銷售,沒有安裝只是一個半成品。售后服務能不能做到位,關系到整個在線銷售的口碑!笔ハ蠊芾韺W院院長崔學良說。

      地板行業不同于快速消費品,也不同于電商熱門品類如服裝、3C——你買了臺電腦,拆箱就能用,不涉及安裝,或者售后服務并不復雜。在地板消費中,售后是先于價格的。不能給我好好裝上,再便宜又有什么用?

      原來消費者是從經銷商的實體專賣店中購買地板,經銷商負責安裝,售后出現問題,也是直接找當地經銷商解決。而線上銷售一般都是廠家直接接單,安裝和售后卻要當地的經銷商去干。

      如果你問加盟店滿天下的圣象,它的在線客服會說:你選好地板,先按照自己的估計面積拍下,我們把這個大概數據發給在北京的分公司,讓他們去幫你測量,按準確的測量數據發貨。您只需付貨款和運費,配件既可以在網上購買,也可以向當地門店購買。安裝費支付給當地的門店。門店的裝修工人在裝修完會給你一張質?,出現什么問題由當地門店負責。

      看起來很和諧對不對?

      實際上沒那么簡單。

      “安裝不好怎么辦?是找廠家還是找經銷商?從消費者下單到產品運輸到裝修地點,少了貨怎么辦?專賣店是否給補貨?補貨的成本誰掏?”咨詢師黃道生問道。

      只有做到和線下一致,或者比線下購買做得更到位,才能打消線上顧客的疑慮。

      大佬們的疑懼

      那些擁有大量實體店的地板巨頭,如果線上訂單起量了,還會遇到一個顯而易見的問題:在某個區域,廠家的地板經銷商并非只有一家,如何將線上的訂單公平分配給他們?

      “這要求廠家加大對經銷商的管控,建立嚴格的區域管理政策,比如規定每個店只輻射一個區域,區內銷售只能由這個區域的線下經銷商接單處理。當然,這對整個信息管理系統是一個巨大的挑戰! 和君智業集團咨詢師張杰說。

      而原來渠道做得不好的企業,反而在電商上沒有了大佬們的瞻前顧后,縮手縮腳。

      比如貝爾地板,沒有輻射全國的渠道,就招募網絡代理商,擴大在線上的市場份額。

      “貝爾是業界觸電最徹底的地板企業,其網絡代理商沒有實體店面,只負責接貨、倉儲和安裝。而網上的訂單完全由廠家主抓。也就是說,網絡代理商只負責后續的落地工作!

      如果你問貝爾,它的在線客服會告訴你:你選好地板,我們會通知當地的師傅(加盟商)幫你測量需要多少面積。確定后我們會發貨到你樓下,當地的裝修師傅負責上門安裝,我們只收取地板貨款和運輸費,安裝費給裝修師傅。后期出現什么問題,也是他們負責。

      “待它的規模逐漸做起來后,就會發展到線下開體驗店,甚至實體店銷售。目前,家具、陶瓷、衛浴的一些品牌已經開始這樣做了!睆埥苷f。

      顯然,貝爾地板的這種做法,那些在全國擁有龐大經銷商渠道布局的地板業大佬無法采用,因為會對線下的傳統渠道商造成沖擊。

      考慮到這一點,一些企業不敢也不會大規模投入做電商,擔心“撿了芝麻丟了西瓜”。這已經是業內公開的秘密。

      “廠家做線上渠道肯定會從我們這兒平攤一部分利潤出來。另外,網上售價更低,必然對線下的價格產生影響。我們做實體店這幾年利潤本來就越來越薄,自然不會太高興!币晃辉谏钲趶氖碌匕逍袠I十幾年的經銷商略帶情緒地告訴記者。

      也有部分經銷商持截然不同的觀點!斑@要看廠家對線上模式的定位。如果廠家開展電商只是一個接單平臺,線下的交易,包括發貨、接收貨款、安裝還是靠本地經銷商完成,那么這樣做不僅多增加了一條接單的渠道,而且還為經銷商減少了接單成本!编嵵菀粋年輕的地板經銷商說。

      這個說法倒是與大自然家居品牌總監管琪林的看法遙相呼應。他認為,“我們的經銷商在現有的階段,無需改變任何作業方式,就可融入電商。我們觸電,相當于是線上的接單員,完全讓利給經銷商做線下的售后服務!

      即便如此,大佬們也不能不考慮線下長期形成的價格和利潤體系,因為線上要真正做起來,最后還要靠價格戰。

      大佬們的謹慎,讓地板業的觸電顯得首鼠兩端!澳壳,我們鄭州這邊通過廠家線上銷售還沒有賣出幾單,目前銷售出的幾個單子都是花色比較差,各地經銷商退回廠家的產品;還有一些產品是我們實體店沒有的,廠家在花色、木種和規格上做了區分!鼻笆鼋涗N商說。

      “不過,建材行業的趨勢是利潤越來越薄,就像當年的家電業。在加速一個行業從模糊化到透明化的進程中,電商必然是一股不能忽視的新力量,一如當初家電業的國美蘇寧!睆埥苷f。

      “因為很多80后開始走上建材銷售的崗位,他們的父輩可能是建筑工人出身的代理商,傳統習氣較重,接受新觀念新思維的速度也較慢。但隨著這群80后、90后的年輕人開始接手渠道,整個行業也許會進入一個新的時代!

      渠道沖突的安慰劑

      對于線上線下可能的價格沖突,目前常規的做法,是按花色或木種,與線下的產品進行區隔。這也是處理渠道中價格沖突的最基本方法之一。

      但是,做過電商成熟品類的人都知道,一旦線上的訂單量起來了,這種區隔是沒有多大意義的,根本無法阻止線上低價對線下的沖擊。

      要知道,渠道沖突的本質,是不同渠道對同一客戶群的爭奪。至于是用什么手段搶走的,大家其實并不關心。當實體渠道的經銷商發現自己的大量顧客都被線上同門搶走的時候,他才不會理睬對方使用的誘餌是低價還是用所謂的“不同產品”,一定會打上門來的。

      因此,“產品區隔”這種東西更多的是對經銷商的心理安撫,只在沖突尚不嚴重的時候,大家意思意思。
      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 阮崇曉)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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