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      你找到自己品牌的精眾了嗎?

      2013-4-16 16:30| 查看: 190133| 評論: 1

      精眾的力量

      2002年,中移動短信業務平平淡淡,一個月才2000多萬條,但三年后,每天達4.9億條。裂變式增長,靠的是什么?

      “精眾的力量!”活躍傳媒董事長張博涵談起在中國移動的操盤經驗時說,當時,我們把這兩千多萬條短信用戶數據庫做數據細分,查找月發送量很高的“活躍分子”,建立“白名單庫”,向其推送精彩段子,他們會向外轉發,帶動更多人使用短信業務,短信業務自此暴漲。

      研究發現,每個城市甚至每個年齡段都會有一群活躍的人,他們往往是產品的第一批購買者、使用者和口碑傳播者,在市場上發揮示范效應,引領時尚和趨勢,這群“活躍的人”就是“精眾”的代表。正如iPhone進入中國,精眾人群便起到了引領大眾消費時尚和趨勢的作用。

      對企業而言,品牌和產品客觀上都要面向大眾市場,但如何捅破贏得大眾市場的那層窗戶紙?

      無論是中國移動的短信業務,還是iPhone進軍中國,都驗證了一個道理:找到精眾,影響精眾,事半功倍。

       

      找到精眾人群

      那么,精眾就是高端消費人群么?否!精眾是一個多維概念。經過研究,國家廣告研究院把“精眾”定義為“一群有積極價值觀、活躍消費和品質追求”的人群;精眾不僅自己能超前消費,還能引領消費。

      國家廣告研究院院長丁俊杰說,“媒體營銷已經從注意力時代轉向影響力時代”。精眾人群頭腦“精明”,是社會“精英”,消費“精選”、“精致”商品,代表潮流和趨勢,擁有話語權;其收入和購買力都數倍于普通大眾(如圖1)。2013年《中國精眾營銷發展報告》指出,精眾最常出現在酒吧、品牌店、健身會所等地(如圖2)。

      但酒吧環境嘈雜,不適宜做品牌傳播,品牌店又已專屬化,健身會所的多頻次長時間、環境依附性強、溝通氛圍輕松愉悅、零干擾以及可以深度溝通的傳播環境特征,讓其成為最主要的精眾所在地。正如讓·波德里亞所謂的“消費空間”概念,消費空間充滿了社會等級的張力,是彰顯社會身份的領域。精眾營銷的消費空間屬性讓他們更容易被抓!

       

      做精眾的營銷

      如今,越來越多的品牌正借力精眾聚集的傳播渠道,進行精眾營銷。精眾營銷與大眾營銷相比,后者注重“注意力”,而前者強調“影響力”。從精眾營銷角度講,媒體的“影響力”比“注意力”更能反映媒體市場價值。

      2012年汽車市場發展滯緩,汽車廠商頭疼于潛在客戶集客到店。奧迪借力活躍傳媒投放健身會所,并對跑步區做重度包裝,與會員深度溝通使其對奧迪品牌價值產生共鳴,一個半月內,募集了2260份有效用戶信息,實現集客到4S503人,占比達22%,成交98輛車。

      現實表明,營銷方式已從分散的大眾營銷飛速跳過分眾時代并走向精眾營銷;精眾營銷已是必然趨勢。
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      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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