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      寶“貝”很萌

      2013-4-11 16:23| 查看: 145535| 評論: 0|原作者: 斯劍

      摘要: 年前,出鏡率一直居高不下的加多寶,在平面媒體上推出了一組主題為“對不起”的萌廣告,著實有些奪人眼球,在微博的助推下,更是迅速躥紅網絡。 加多寶這組很萌的平面廣告,是在法院要求其停止傳播那句叫了一年多的廣 ...

      年前,出鏡率一直居高不下的加多寶,在平面媒體上推出了一組主題為“對不起”的萌廣告,著實有些奪人眼球,在微博的助推下,更是迅速躥紅網絡。

      加多寶這組很萌的平面廣告,是在法院要求其停止傳播那句叫了一年多的廣告語的背景下產生的,因而有其明顯的針對性。仿如廣告所說的那般:對不起,我們只會賣涼茶,不會打官司。如果僅是這么一句萌言萌語倒也罷了,問題是占據畫面一半面積的那個小孩,傷心悲憐地抹著眼淚,仿佛讓你聽到了這孩子的哭腔,不僅有一種讓人同情的純天然,而且萌得相當可愛,著實有讓每一個“大人”都認真傾聽的魅力。聽什么?當然是那句:“對不起,是我們無能,賣涼茶可以,打官司不行!

      首次過目,真的很叫好。一連四幅,四個不一樣的嬰兒寶貝,四篇不一樣的廣告訴求,但是一樣抹淚哭訴的萌態,一樣表達“對不起”的委屈,形成了一個有機的“投訴”整體,叫人忍不住多看一眼那些寶貝們的萌相,繼而愛屋及烏地瞄下那些文字表達,廣告的效果就這樣出來了。難怪網絡上的點擊率不少,轉發的也不少,的確是有些萌的資本。

      印象中,加多寶最初做涼茶時,因為產品市場區域主要在華南,因而當時廣告有地域特點,并不廣為人知。后來在內地市場大量推廣后,其廣告的特點才漸漸為廣大消費者熟知,尤其是那句“怕上火,喝×××”廣告語,就是在512地震捐獻晚會后風靡的。憑著這句口號式的廣告,×××涼茶開始發熱了。

      但那個時候,加多寶作為生產廠家卻并不為喝茶者熟知。而真正讓人知道加多寶的,倒是一場官司。從那之后,加多寶的廣告便鋪天蓋地而來,表現手法是一邊倒的急吼吼,唯恐別人不知曉地狂轟濫炸。

      坦白說,自從推出自有品牌的涼茶后,加多寶的廣告除了量多面廣和那種“急”氣之外,本就沒什么亮點,但由于其終端營銷推廣手段比較老到,再加上之前煉就的團隊作戰能力比較豐富,更由于前面那場藕斷絲不斷的官司比較搶眼,使新出鏡的加多寶引來不少議論,褒貶不一。而入人眼簾的,并不是廣告的創新之類,倒是北京地鐵里靠“分貝”贏得的免費暢飲,評價雖有些負面,卻“很有創意”。

      營銷做到今時今日,眾多企業在手段用盡而不得不“不擇手段”之時,廣告倒是還在不斷地推陳出新。眼前的這組加多寶的寶“貝”系列廣告,雖然與加多寶之前所有的廣告相比,無論是表現手法、訴求要素乃至觀眾記憶點,對以往都可謂是一種顛覆式的直擊。盡管有些“賣萌”,但這組寶貝廣告本身及由此散發出來的創意,的的確確把加多寶想說的心里話完全、徹底地表露出來了,并且也因為這些個寶貝們的“哭訴”萌態,贏得了觀眾的眼球。從這一點上說,廣告本身的創意是成功的,也是無可厚非的。

      但筆者之所以在題為寶“貝”的貝字上加用引號,想說的就是在這些寶貝們萌態可掬的畫面背后,是成年人的目光點擊出來的商業元素使然。而正是這種商業元素的使用,使得這些超可愛的寶貝們的萌,被打上了一層特別的烙印,讓“天然萌”被“添加劑”利用了,有些可惜,也有些遺憾。雖然這種解讀有些殘酷,有些離奇,但這并不影響對廣告創意和廣告本身的欣賞。

      或許這樣解讀對廣告創意者來說,有些“對不起”了。當然,廣告本身所要表達的卻一點也不萌,而且非但不“萌”,反而很殘酷,因為“商場如戰場”。


      (作者: 斯劍)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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