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      創新的根基 ——大X嬌子中的品牌文化融合基因

      2013-2-22 10:15| 查看: 147513| 評論: 0|原作者: 言 悅

      摘要: 德魯克有一句名言:創新的焦點是市場,不是產品。他說,“企業的創新必須永遠以市場為焦點。如果只是把焦點放在產品上,雖然能創造出‘技術的奇跡’,但只會得到一個令人失望的報酬! 創新的根基必須是一個系統性的 ...

      德魯克有一句名言:創新的焦點是市場,不是產品。他說,“企業的創新必須永遠以市場為焦點。如果只是把焦點放在產品上,雖然能創造出‘技術的奇跡’,但只會得到一個令人失望的報酬!

      創新的根基必須是一個系統性的消費市場。

      在一個中國傳統文化、西方宗教文化以及中西方現代文化相互交織的社會結構中,消費者的思想與行為往往矛盾得令產品生產者惱火,因為這些矛盾可能導致企業不停地改變產品形式、類別,進行試錯式的產品適應,而結果并不如意,企業可能沒有抓住創新的根本——市場上消費者所需要的文化融合。因此,在傳統與現代、宗教與非宗教、融合與疏離之間找到契合消費者內心文化的東西,才是市場的根本。

      嬌子品牌幫助消費者建立一種生活方式的想象,通過文化整合進行市場創新。而在這個品牌的若干系列當中,大“X”嬌子更是以獨特的創新性與引領性令人矚目。它在跟隨生活方式、改變生活方式、引導生活方式方面顯現出與眾不同的品牌魅力。

       

      1.      嬌子品牌創造時尚的根基:中西文化要素并存

       “嬌子”名稱本身具有的中國文化底蘊,如何融合產品設計要素上“X”的西方時尚?

      時尚,原指短時間內人們所崇尚的生活,有流行一時之意。短時間內聚集更大量的“粉絲”可能并不困難,但這與品牌想要建立的長期忠誠性相去甚遠,所以對于現代品牌來說,創造時尚的最大難題在于,如何獲取一個長期的品牌時尚要素,可將品牌永久沉淀下來,像“嬌子”品牌中的“X”元素那樣。

      事實上,“X嬌子”正是在其中尋找到一條成熟的品牌文化路徑,將中國傳統文字“嬌”與西方文化崇尚的“X”形兩個經典元素結合在了一起。

      X”形源于崇尚形體美的西方文化,喻“曲線”,是吸引著男人女人年輕人老年人最經典的可沉淀元素。中國傳統文字釋義中,“美好可愛、瀟灑俊美”的“嬌”,結合可沉淀的永久“X”形,長久時尚便成為可能,這也可視為嬌子品牌創造時尚的最主要根基

       

      2.      嬌子品牌創造個性的根基:溫和與叛逆并存

      口感輕柔的產品,如何融合唇膏型設計表現出來的魅惑文化?

      品牌的個性,或包容或豁達或低調或張揚,常常是消費者最重要的選擇標準之一。這種個性,是通過單純的外部特征所無法感知的,而需要內外部相結合,就像一部經典的iPhone,除了精致的做工,必須有良好的使用體驗。誰能想象唇膏一樣的設計包裝下,有一支口感極其溫和的煙支呢?那種強烈對比,超乎尋常。就傳統意義而言,唇膏除了是一種普通的日用品,其骨子里充斥著的是一股魅惑,帶有明顯的“叛逆”特征。依照人們的慣性思維,具有魅惑力的產品應該熱烈、濃重……然而,當個體的體驗發生的時候,你卻發現,那完全是另外一種不同的感覺:溫和、細膩、輕柔、恬淡。

      嬌子的個性化體驗,至少傳遞出三重個性:一是叛逆,二是溫柔,三是矛盾中的比對,這種個性如同品煙者的人生,是詮釋品牌個性化的一種至高境界。

       

      3.      嬌子品牌創造年輕化的根基:小眾與大眾化并存

      X Lady ”活動中的自我,如何融合消費者對大眾偶像(王力宏)的追隨?

      個性化體驗非常重要,但越追求感覺的個體往往越孤單,因此,如何將這群看起來孤單的人鎖定為一個群體,對品牌來說,也至關重要!皨勺印卑l現,人們追求個性、尋找自我,常常帶有普遍的“年輕化”特征:青年人在年紀上有“追求自我”的資本,中年人在心態上有“反省自我”的特征,老年人則在時間流逝中“回顧自我”!X Lady”顯然融合了這種自我彰顯的群體需求,將“最知性、最自信、最性感、最魅惑、最上鏡、最優雅、最時尚、最風韻、最清新、最小資”統統挖掘出來。

      而無論30歲、40歲、50歲甚至70歲,人們希望的“年輕”與年紀相關,更關乎心態!澳贻p”漸漸成為一種個性的群體化心態特征:比如經歷完全不同的他們有共同的審美觀念,喜歡同一位偶像,同樣追逐新知,渴望近距離的友情……而通過王力宏的演唱會,恰好將“嬌子”的這一群消費者集聚一堂,使品牌彰顯出個性活力的同時,強化了群體體驗。  

       

      4.      嬌子品牌創造消費趨勢的根基:絢爛與平淡并存

      從感知時尚,到體驗個性,再到群體文化,嬌子的品牌整合歷程似乎已經形成一條完整的消費引導線索,但要將這條線索延伸為一條自然生成的消費者主動搜索的“關鍵詞”,并不容易。如何無需品牌推動就能具備典型的趨勢性特征?這是好產品本身可以完成的任務!皨勺印痹俅我灾袊絺鹘y文化直入現代人內心深處,破解了這個看起來困難重重的品牌根系問題。

      中國傳統文化,多像《紅樓夢》一樣講求“絢爛之極,歸于平淡”,F代生存環境,人們面臨著個體與群體、國內與國際、現實與理想等等越來越多元的問題,現實越“絢爛”,人的內心越追求“平淡”,越追求靈魂深處的寧靜!X嬌子”中的“花香”,看起來就是為了解決人們的這個問題而來,因為“花香”一直是最可觸動中國人內心深處的東西,那里始終潛藏著屬于每個人自己的一處處“桃花源”!盎ㄏ恪本哂械湫椭袊幕卣鞯谋憩F,成為人們身處現代社會繁雜事業之余最適當的心靈補充。這種持續性消費,才可能成為趨勢。

      在多元、矛盾甚至無所適從的消費環境中,品牌要像從前那樣,依靠某一個產品“點”長時間抓住大眾消費者,越來越困難。整個市場的創新需要一個有意義的系統,而文化一定是最好的“抓手”。品牌唯有不斷挖掘人們內心深處既有的文化元素,進行創造性、爆破性引導,才可能獲得更多機會。這是將品牌深度、廣度以及厚度疊加在一起才可能成功的時代,一如“嬌子”們的生活。
      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 言 悅 )
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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