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      加多寶:6個月完成超級品牌的“回向”

      2013-1-9 10:29| 查看: 299204| 評論: 0|原作者: 張斌 孫朝玲

      摘要: 大難興邦,大難也興品牌。在品牌名稱這個核心元素被突然抽走的巨大打擊下,加多寶高效且成功地打了一場品牌轉換戰。

      家有一個名詞,叫“回向”,意思是“自己所修的功德,不愿自己獨享,而將之‘回’轉歸‘向’與眾生同享”。

      20125月至11月,短短6個月間,加多寶成功完成一個超級品牌的轉換,終于做回自我——“加多寶”。這不僅僅是完整拿回自己應得的品牌資產,更重要的是,加多寶將一個基于正宗的涼茶品牌,牢牢樹立在全國百萬分銷商和億萬消費者心里。

      這正如一個“回向”的過程:在堅持并強化產品核心價值基礎上,經由一次艱難、廣闊而又振奮、深度的品牌轉換傳播過程,與最廣泛的大眾共享這份價值。

      事實上,加多寶最關心的始終是:消費者是否認可這個產品?

      他們做到了。截止到20129月,加多寶就完成了2012年的全年銷售目標,甚至比2011年同期增長50%;10月,零點調研公司的全國調研數據顯示,消費者對加多寶涼茶的知曉度高達99.6%。而國家統計局新近公布的數據顯示,前三季度,加多寶涼茶市場份額達72.96%,遙遙領先于第二名,牢牢穩居涼茶行業第一的位置。在罐裝飲料方面,加多寶市場銷售份額近12%,繼續穩居罐裝飲料銷量第一名。

      在品牌名稱這個核心元素被突然抽走的巨大打擊面前,他們是如何做到的?

       產品:“微小變化”VS“巨大變化”

      即便對經歷多次市場風雨的加多寶營銷人,5月份的仲裁通知依然顯得非常突然——外部人肯定會想:拿走品牌名稱,幾乎等于將所有以前的心血拿走,加多寶還剩下什么?加多寶還要不要做這個產品?但在加多寶決策人那里,“根本沒有糾結到底還要不要做這個產品”,而是“馬上決策開始生產加多寶涼茶”,一場震撼整個市場、媒體和公眾領域的品牌轉換戰役自此而始。

      “我們首先明確了,這個產品沒有任何變化!奔佣鄬毤瘓F品牌管理部副總經理王月貴說,“確實,從包裝到內容,這款產品什么都沒有變,只是變了一個名稱!碑敃r有人還舉了一個例子,說加多寶涼茶只是換了一件衣服。但加多寶糾正他們:“其實衣服都沒換,只是換了幾個紐扣而已——我們還是原來的配方、還是原來的產品、還是原來的紅罐子,只是把原來的三個字換成了加多寶,僅此而已!

      其實,很多人都沒注意到,產品內涵價值始終是加多寶關注的核心!凹佣鄬氈两駷橹怪蛔隽藘煽町a品,原因就是對產品要進行極端苛刻的選擇!蓖踉沦F說。

      但加多寶也承認,盡管產品的內涵和包裝變化不大,但哪怕微小的變化,對產品的生產來說,依然是巨大的挑戰。512日后,原有包裝就不能生產了,而當時又是旺季前夕,轉換初期,絕對不能出現斷貨現象……這期間,跟供應商怎么溝通,各個環節怎么銜接,老的庫存怎么處理,都是巨大的考驗。今天已經很難再想象那一關的驚險,但多年積累起來的自有藥材基地、緊密協同的供應商關系、快速反應的供應鏈,終于幫助加多寶闖過了這個“遠比簡單的罐子、箱子復雜”的第一關。

       渠道:一個月讓全國300萬終端改頭換面

      5月中旬開始品牌轉化,到6月中旬,向億萬消費者傳遞品牌信息的加多寶海報,已經在全國超過300萬個終端全部到位。

      凡是做過密集、深度分銷的人,都知道做到這一點是多么的不容易!正如分銷專家魏慶所說,建立一個全面的銷售管理系統、推動一支龐大的業務隊伍、完成一次快速、優質的分銷覆蓋,這需要多種元素的配合,下沉到一線,那是“類似繡花一針一線的細活”。

      海報怎么貼?橫的怎么貼?豎的怎么貼?貼哪里曝光度最好?終端售貨員的話術怎么改?第一句說什么?第二句說什么?如果只能講一句講什么?如果能講兩句講什么……這都必須有細節的指導、規定,有細心的貫徹、執行,同時有細致的檢查、跟進。

      “這里就看營銷團隊不同職能部門間的配合了!蓖踉沦F說。這期間銷售部門和品牌部門必須進行緊密的配合,相互支持的程度“不是我做到我該為你做的地步,而是要互相幫對方更往前想一步、想兩步……這樣整個鏈條才能很順暢地做到位!

      除了部門間配合,渠道上下游配合必不可少。事實上,在此次品牌轉換過程中,經銷商對加多寶給予了極大的支持,“加多寶加油”、“加多寶,沒有什么不可能”等語氣激昂的大標語在全國終端賣場隨處可見,其創意居然來自經銷商。

      經銷商并非只靠感情行事,我們訪談的一位經銷商表示:“加多寶在營銷方面實力太強了……雖然加多寶失去了原有商標的使用權,但是我仍相信加多寶產品的市場前景。像今年的銷售就沒有受什么影響!

       廣告:用最簡單的方式使最全面的信息深入人心

      我們前面提到的海報,實際上是一張經典的品牌信息傳遞平臺。消費者到加多寶的每個終端,都可以看到這張簡單的海報,他們心目中的所有疑慮,都可以通過這張海報得到答案——確實,這張海報濃縮了加多寶品牌轉換所有的傳播精髓。

      海報上的文字很簡單,全部內容包括:“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶——還是原來的配方、還是熟悉的味道——怕上火喝加多寶!彼械囊囟加辛耍

      “全國銷量領先”:這是一個事實,是加多寶產品地位的體現,也是品質的證明。

      “紅罐涼茶”:產品的一個主要特征,將消費者內心的記憶聯接起來。

      “改名加多寶”:這是一個事實的陳述,并與紅罐緊密結合。

      “還是原來的配方、還是熟悉的味道”:表明產品內涵未變,一嘗就知道。

      “怕上火喝加多寶”:緊接著上面的話,內涵沒變,功能肯定也不變。

      這張海報在加多寶內部被稱為“一張多能,承上啟下”,因為當時原有產品的電視廣告已經排完了,改拍新廣告肯定需要時間,只有依靠這張海報最大限度的傳遞品牌信息。加多寶要求這張海報的功能達到三方面:承接原來紅罐涼茶的忠實消費者;給渠道和終端信心;最大限度地承接品牌原有資產,降低品牌轉換成本。它做到了。

      除了終端、交通站、商業區的海報“地面推廣”,電視方面的“空軍力量”也要跟上,做到無縫隙傳播,將初步的品牌轉換信息置入人心。而在6月旺季,電視廣告必須上了,但對于新的電視廣告來說,重新制作、送審、投放都不可能來得及。但在6月,你的確看到了加多寶的更名廣告,這是怎么回事?

      原來,這支廣告是加多寶制作團隊在原來廣告片的基礎上,改變配音、添加字幕后緊急推出的。而同期,全新的加多寶電視廣告緊鑼密鼓地進行制作,并于7月新鮮面世,與《中國好聲音》傳播活動完美地交織在一起。

       事件:《中國好聲音》的5天與80

      決定與《中國好聲音》合作,加多寶只用了不超過5天時間。這就是一個百億單品品牌的營銷速度。這里面不僅體現著思路、經驗,還有溝通、判斷,更有一份擔當。

      5月中旬,加多寶決策層看到《中國好聲音》的雛形:一個全新的節目模式,在國外已經獲得巨大成功;一個成熟的播出平臺,是處于第一集團的浙江衛視;一個富有經驗的制作團隊,他們制作過《中國達人秀》;還有就是那英、劉歡等四位導師的音樂江湖地位。更重要的,通過溝通明確了節目強調的內涵:追尋中國音樂的品質,尋找能代表中國的真正好聲音。

      這夠嗎?夠了!

      5天后,加多寶決定上這個欄目。

      “幾天就決策下來,決策是很快的!蓖踉沦F回憶當時的情景,“量化的評估當然必要,但要等數據全部出來,你再來做這個決策,那肯定已經晚了!”但加多寶有快速決策的基礎:不是他們有快速決策的機制,而是他們對傳播什么、怎么傳播的思路很清晰,就是說“自己把品牌轉換的關鍵點先想明白了”!吨袊寐曇簟返钠焚|、正宗,正好跟加多寶在品牌轉換深度傳播期的思路一致,再加上綜合判斷,所以決策過程沒有曲折和反復。

      思路的對接、直觀的指標、經驗的判斷,都很重要,但是要做這樣大的一個決策,還不能缺一樣東西!斑@個時候,要敢于擔當——做決策的人要敢于做這個決策!蓖踉沦F說。

      713日首播,一直到930日總決賽——80天后,沒有人不知道《中國好聲音》,也沒有人不知道涼茶領導者加多寶。加多寶憑借《中國好聲音》,“紅”了整整一個夏天,也讓其他人眼紅。

      有人說加多寶是押對寶了,撞了大運,實際上沒有多年營銷積累的基礎,沒有一種營銷文化的滲透,換了別家企業,這個“運”送到面前也撞不上。

      機制:快速反應+高頻溝通

      很多人會問,經過這次罕有的品牌轉換,加多寶是不是建立了一整套應急機制?

      的確,這次品牌轉換給加多寶磨練出很多新的市場經驗,正如加多寶人自己說的:“大難興邦,大難也興品牌!钡f到應急機制,其實這個應急機制原本就是存在的——成長17年,加多寶已經經歷太多市場風雨。

      正如前述,品牌轉換需要各方面聯動,一方面出問題,整個體系的節奏就被打亂;上層出問題,整個下游到終端的表現就完全換個模樣。從產品到海報到視頻廣告到事件營銷,必須所有的部門都認可,并在此基礎上協調一致。

      這個體系并不復雜,但難就難在各方面的溝通和投入,因為面對品牌轉換這樣的大事,必然要求各部門之間溝通的頻次更高,節奏更快。這種配合要求的投入,對于加多寶整個團隊來說卻沒什么難度,“應急機制中,原來一個星期碰一次,現在兩天就要碰一次;原來一個月開一次會,現在變成一個星期開一次會”。心態上的投入,才有內心鎮定、氣勢連貫和行動一致,才有高效準確的判斷和決策。

      “我們畢竟被市場‘訓練’了太長時間。正常情況下,有些事可能我們要花兩三個月時間來做;遇到特殊情況,一個月搞定,這也可以做到!蓖踉沦F說。

       文化:承擔+務實

      關鍵時刻,就要看一個企業的團隊能不能站出來,能不能承擔高強的壓力,這個靠“承擔”;承擔下來,能不能基于市場條件甚至突破市場條件,一步步的達成,這個靠“務實”。

      “緊急情況下,你不見得能規劃得盡善盡美,但是你要敢做,敢上前一步!奔佣鄬毴诉@樣解釋自己“敢于承擔”的企業文化。的確,“承擔”本身就是加多寶強調的行動法則之一,另外一條是“務實”。

      什么叫“務實”?王月貴解釋:“務實很簡單,就是不搞虛的。在這個特殊時期,環環相扣,拼的是鏈條上的協同和節奏,必須互相信任,搞虛的肯定會害死人的!任何人說一句話就是一句話,不能帶任何水分。遇到特殊時候,還你推給他、他推給你,部門之間推諉、人員之間推諉,很多企業就倒在這里了!

      在加多寶,承擔和務實不是高層的言論,而是整體的行為風格。無論在《中國好聲音》現場細摳鏡頭角度的員工,還是在夫妻老婆店門口細選海報張貼位置的員工,他們遵循的內心法則,跟所有的加多寶人一樣:將卓越的產品以最好的形象傳遞到顧客面前,創造完整的消費者價值。

      編輯:王玉spellingqiu@163.com


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