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      為什么你的植入式廣告無法引爆市場?

      2012-12-12 16:25| 查看: 217036| 評論: 0|原作者: 侯寶忠

      摘要: 那些植入的神話歷史上最著名的影視作品植入式廣告,出現在大導演斯皮爾伯格在1982年拍攝的《外星人》中。影片中,小主人公用一種叫“里斯” (Reeses Pieces)的巧克力豆,把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里來。外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后,與小主角成為了好朋 ...

      那些植入的神話

      歷史上最著名的影視作品植入式廣告,出現在大導演斯皮爾伯格在1982年拍攝的《外星人》中。影片中,小主人公用一種叫“里斯” (Reeses Pieces)的巧克力豆,把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里來。外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后,與小主角成為了好朋友。
      整個情節生動有趣,巧克力豆是故事里的重要角色,和影片融為一體。廣告做得很自然,毫無生硬插入的痕跡。該片上映后,“里斯”巧克力豆的銷量一飛沖天,消費量躍升了65個百分點,被稱為影視作品植入式廣告的里程碑。
      在中國大陸地區,影視作品植入式廣告最早首開先河的案例,應該是百龍礦泉壺與電視劇《編輯部的故事》的合作。百龍礦泉壺既植入了劇中情節內,其后又邀本劇的主演葛優、呂麗萍專門拍攝了一條產品的電視廣告在各大電視臺播出,為當年百龍礦泉壺的風靡助了一臂之力。這次合作已初步具備了娛樂整合營銷的雛形,從那之后,陸續有越來越多的影視作品與企業廣告主開展了此類合作。
      到了2008年,湖南衛視播出的電視劇《丑女無敵》與聯合利華的合作,更是創造了一次十分成功的經典案例,一播出便創造了湖南衛視4年來的最高收視率,聯合利華旗下的多個品牌多芬、清揚和立頓奶茶深度植入劇情之中,效果顯著:
      在電視劇播出后的2008年10月至12月,多芬的銷售額同期增長了21%。6個月后,其銷售額始終超出預期目標!冻笈疅o敵》對多芬品牌知名度的提升直接降低了鋪貨成本,后來多芬在二、三線城市的花費大約只有正常投入的1/3。
      在此之前,征服了近1/3美國家庭的多芬品牌,早在2002年便進入了中國市場,但一直欲振乏力。中國女性消費者從內心抗拒多芬倡導“真美”(Campaign for Real Beauty)的品牌內涵——將現實中具有缺陷的女性形象納入審美范疇,廣告中的完美女性才是她們改變現狀的原始動力。而《丑》劇中個性鮮明、但各有缺陷的女性角色,恰好可以詮釋多芬的品牌內涵:“每個女性都有各自的美,但不是每個人都能看見”。

      更多是失敗

      當然,有成功就有失敗,在植入廣告的合作中失敗的案例也有很多。究其原因,大體上可以說是因為植入式廣告的各種游戲規則尚未形成,企業方與影視資源方面臨著各種問題。
      影視作品資源方主要面臨的問題是:其專業能力、經驗與資源主要是在影視作品的拍攝、發行等方面,怎樣發掘手中娛樂資源的傳播價值,怎樣滿足企業在品牌與產品推廣的需求,基本上都是門外漢。
      每年國內數百部電影和數萬集的電視劇產量,和廣告行業本來就已很激烈的競爭,使得中國廣告銷售的渠道溝通成本很高,沒有前期的一定積累,甚至很難將自己的信息傳達到企業決策者那里,大部分信息都在傳遞中途損耗掉了,更談不上打動、說服企業了。
      同時,影視人都已了解到可以通過植入廣告獲得一定的收益,但現在普遍問題是期望值過高,漫天要價,敝帚自珍,不切實際地希望企業承擔很大的資金投入。
      在作業流程上,影視人不專業,計劃性差,變數太多,總是希望企業適應自己而不是去想辦法服務好企業。
      面臨這種情況,要做好娛樂整合營銷,影視作品資源方在營銷團隊建設上有兩種選擇,要么自建營銷隊伍,要么與專業公司合作。但不管怎樣做,都要求這個團隊應在娛樂與品牌營銷方面,均具備豐富經驗與專業素養,可以對企業的市場營銷與產品、品牌推廣等方面提出有針對性的方案,并切實到位地執行。

      操作關鍵點

      1 預判。
      在影視作品項目開始籌備階段,就要考慮到與企業合作的潛在可能行,預判企業的一些需求,不要等到一切都定型了才想到去找企業談合作,那肯定已經為時已晚了。

      2 選擇題材。
      適合品牌與產品植入的作品一般都是當代題材,古裝戲、年代戲,除了一些特殊情況外,都不太適合植入。

      3 分析影視作品項目本身的內涵。
      項目類型的不同,適合的企業也會不同。某種程度上,企業開展此類合作,有些類似于選擇企業的另一種形象代言人,項目的內涵應該能與企業的品牌概念、推廣重點相契合,才能保證樹立品牌的差異化優勢,否則,品牌信息與影視作品所傳遞的信息背道而馳,效果將事倍功半。

      4 盡早確定那些企業最關心的核心信息。
      以便給企業留出分析、判斷、評估等走內部流程的時間,如項目的拍攝時間、上映時間(這關系到企業的廣告預算安排和營銷計劃如何與項目配合的問題)。
      如果是電影項目,盡早確認創作班底及與明星陣容(這關系到票房成績,也就意味著對其影響力大小的預先判斷);如果是電視劇項目,需確認其最有可能的播出平臺等(這也關系到對其影響力大小的預先判斷)。
      如果這幾點不能確認,想走一步看一步,我們建議就先不要向企業推薦了,以免浪費大家的時間與精力,企業對可能帶來額外的風險合作一般也會興趣缺缺。

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 侯寶忠)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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