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      八馬為什么能把政商市場做起來?

      2012-10-18 11:30| 查看: 221592| 評論: 0|原作者: 王榮敏

      摘要: “小妹,再給我拿五盒‘賽珍珠5800’!焙闻渴前笋R的老主顧了,上個月才在店里買了2萬塊錢的賽珍珠送禮,這不,又有兩個領導點名要喝5800!昂闻,不好意思,現在每盒漲了10%!薄澳銈兪窃趺醋錾獾?不給我便宜就算了,還漲價?我就要原來的價錢買!”才過了不 ...
      “小妹,再給我拿五盒‘賽珍珠5800’!焙闻渴前笋R的老主顧了,上個月才在店里買了2萬塊錢的賽珍珠送禮,這不,又有兩個領導點名要喝5800。
      “何女士,不好意思,現在每盒漲了10%!
      “你們是怎么做生意的?不給我便宜就算了,還漲價?我就要原來的價錢買!”才過了不到半個月,就漲了不少錢,難怪她會暴怒。店員沒辦法便宜,何女士生了一肚子氣,沒買茶就回了家。
      回家后,她和丈夫琢磨了半天,終于明白了。于是,第二天高高興興又去店里買了那五盒賽珍珠。
      為什么她要買八馬的茶?
      為什么別人都降價的時候,八馬還敢漲價?
      為什么八馬漲價后,她還會心服口服地重復購買?

      “你要賣給誰?”

      “八馬”為何意?
      在古代,只有王公將相等身份高貴、地位顯赫者,才配乘坐“八匹駿馬拉的車”;蛟S從“八馬”這個名字誕生之日起,就注定了王文禮要走一條“上層”之路。
      中國自古就是禮儀大國,改革開放之后,具有中國特色的禮品市場更是蓬勃異常,無論經濟形勢向上還是向下,這個市場都不見低迷,并且不停地需要新貴來充實,從藝術品到玉石,從字畫到煙酒茶,禮品被無限看漲。
      不過,禮品市場非常寬泛,隨著各路人馬的殺入,市場也變得非常雜。做著做著,八馬有點迷糊了。
      2009年,王文禮請來了葉茂中,為八馬做品牌梳理。葉大師首先向他提出一個問題:你要賣給誰?
      這五個字讓他在時隔幾年后跟我談起時仍然激情澎湃。
      于是,“商政禮節茶”這五個字的核心定位新鮮出爐:“商政禮節茶”為核心品牌定位,“成熟、成功人士”為目標人群,“大禮不言”為核心廣告語,演員許晴為品牌代言人。
      之前朦朦朧朧有的想法,被營銷語言準確地提煉出來了。不過,不是你說你是“商政禮節茶”,“成熟、成功人士”就會認為你是。商政禮品市場誰不想做?你要搶占消費者心智,說服他才行。

      一個好故事
      做高端產品,一個好故事必不可少。中國的茶葉勝地福建,很多茶都有故事、都有歷史。八馬的故事如何脫穎而出,支撐起普通人認為“離譜”的價格?
      1.皇室垂青:第1代先祖王仕讓發現了鐵觀音茶樹,得乾隆賜名“鐵觀音”;
      2.歷史傳承:三百年代代做茶,從未間斷;
      3.地域背書:第10代先祖王滋培創辦“信記茶行”,揚名東南亞。東南亞的華人保留了很多在大陸已經失去的傳統,能被那里的華僑欣賞的,內地人認為一定是好東西。
      4.政府背書:祖父是新中國成立初期安溪唯一一家茶廠“安溪茶廠”的首席品茶師;父親是安溪第八茶廠的首席評茶師。計劃經濟下的政府信用是很強大的。
      5.實力:連續十幾年營業額與納稅額均居安溪縣第一,安溪鐵觀音原產地的領軍企業;中國烏龍茶出口前三位,鐵觀音出口第一名;出口日本至今近20年,即使在2006年日本提高茶葉農殘檢測門檻,把一眾出口企業擋在了門外后,八馬出口量依然節節高升。
      與很多純粹為了營銷而編纂出來的故事不同,這些都是歷史和事實。顯然,第13代的王文禮有讓人羨慕的根正苗紅。

      一個好標桿
      好的故事,還需要一個標桿性的產品加以銳化,給顧客直觀而具體的印象。
      這便是八馬的明星產品,也是大單品——賽珍珠。
      作為13代技藝傳承的結晶,賽珍珠有著別人模仿不來的獨特“三香”:干茶炒米香、茶湯果味奶油香、入口甜甜蘭花香。因為稀少,粒粒珍貴似珍珠。賽珍珠儼然成了業界濃香鐵觀音的標桿,成了其他企業競相模仿的典型,成了個別區域排隊購買的明星產品。
      “這是八馬的強項”,王文禮在說到賽珍珠的成功時,底氣十足。

      大手筆推廣
      有了基礎,“就大膽地宣傳吧!”葉茂中說。
      2010年,許晴代言八馬。在電影大片《建國大業》中扮演國母宋慶齡角色的她,給大家留下了深刻的印象,也為八馬高貴典雅的品牌形象帶來了天然的雕飾。
      除了大手筆的廣告投放,還有立體式的媒體宣傳以及茶事活動的推廣,尤其是自2011年5月19日八馬在海上絲綢起點泉州起航的“賽珍珠全球巡回品鑒會”,歷經四個國家、十大城市,更是締結了名茶、名人和名牌的緣分,鎖定賽珍珠就是頂級富豪用來送禮和品飲的茶。

      “燈泡理論”

      大單品,加上區域市場爆破,這個很多成功企業的發展思路,在八馬的身上同樣成功了。
      相對于其他茶企言必稱大江南北,“八馬并沒有一開始就急著揚鞭策馬跑向全國,而是形成合力,集中一點精耕細作,形成樣板市場,就會擁有更多的經驗,獲得更多的市場資源”。王文禮將自己的市場戰略總結為“燈泡理論”。
      “如果我‘八馬’是一盞一百瓦的燈,放在相對狹小的空間,我肯定最亮。我把第一盞燈照在了日本,第二盞燈照到了廣東。這兩個地方都成為八馬主力立足的地方!
      日本市場順了,廣東市場穩了,接下來就是做透家門口的福建市場,成就第三盞燈。雖然費了很大的勁,但王文禮回憶起這部分時,最驕傲的仍然是他始終堅持聚焦的“燈泡理論”,這次的燈芯是賽珍珠。
      對八馬品牌定位提煉的精準以及踐行的成功,3年來在市場上得到了驗證:八馬茶業已經在全國開了近900家連鎖店,重點市場做扎實之外,全國也穩步推進中。
      與中國很多傳統行業一樣,中國茶業幾千年來也逃不過這個“怪圈”——有著名的品類而缺乏著名的品牌,只有品類品牌、產地品牌,沒有企業品牌、產品品牌。
      內銷發力才短短幾年的八馬茶業,卻創造性地走出了一條不同的路:沖破了“安溪”的產地限制,也沖破了“鐵觀音”的品類限制,它讓人們在想到八馬的時候,就能想到高端商政禮節茶,想到賽珍珠。

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 王榮敏)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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