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      打開品牌的潘多拉魔盒

      2012-10-8 16:59| 查看: 216867| 評論: 0|原作者: 李德猛

      摘要: 曾經發現有這么一個奇怪的現象:同樣的配方,同質化的產品,同樣的生產設備的A、B兩個企業,為什么客戶接受A企業產品,而不接收B企業的產品?為什么A企業銷售一線年年飄紅?而B等企業生意蕭條、茍延殘喘甚至面臨倒閉關門?客戶為什么會如此“挑瘦揀肥”? 這讓企業很迷惑 ...

      曾經發現有這么一個奇怪的現象:同樣的配方,同質化的產品,同樣的生產設備的A、B兩個企業,為什么客戶接受A企業產品,而不接收B企業的產品?為什么A企業銷售一線年年飄紅?而B等企業生意蕭條、茍延殘喘甚至面臨倒閉關門?客戶為什么會如此“挑瘦揀肥”?

      這讓企業很迷惑,到底是什么原因?本文將揭開謎底。

      “沒有哪個對手強大到不能挑戰。但是挑戰之前一定要想明白,拿什么去戰勝對手,然后走正確的路”這是馬云的一句名言。做企業管理及營銷策劃近十年,從幫助企業招商到新產品推廣,從名不見經傳的地方區域品牌走出到運作全國品牌,從日化到保健品,從農資再到建材,使我越來越感到了品牌的重要性,企業無品牌,銷售不給力,甚至關系到企業的存活。      

      研究本文開頭的現象,發現這樣一個問題,品牌要存活,必須有以下一些理由:

       

      品牌持久戰

      分析:A企業為什比B企業更加吸引客戶的眼球?

       

      品牌即營銷,品牌,是企業最重要的無形資產。實施品牌戰略是企業制勝的一把利劍,又是升華商品品格的具體表現,使企業和產品的知名度、美譽度以及產品市場占有率不斷提高;同時,品牌也是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和;另外,品牌也是一種力量,一種信任,一種價值,一種觀念,一種被承認的、優秀企業文化的外在凝結,它遠遠超過了物質實體,它是一個循序漸進的過程,不是短時間能夠累積起來的。

      電子行業的松下、索尼;汽車行業的奔馳;計算機行業的聯想;涂料行業的立邦、巴德士;農資行業的杜邦、瑞澤、史丹利等。透過這些企業的發展,不難看出,企業在品牌的建設時期,必須經歷著品牌定位、品牌架構、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產這幾個過程,而那種短時間內建立起來的品牌,與其說是品牌,不如說是在一定的時間和范圍內被大眾提及的符號。

      A企業加大品牌建設的投入,以明星代言、概念炒作、娛樂營銷等手段,大大提升了品牌以及行業的知名度,這一點B等企業有所不及,而A企業已走在品牌建設的前面,把品牌的建設作為一個長期而持續的工作去抓,而不僅是體現在標識的統一或某一個具體的策劃上,還體現在品牌忠誠度的建設和維護上,同時需要企業的每一個部門,每一個員工的長期努力,將它建立在企業長期發展的戰略上。緣于此,A企業品牌就吸引了客戶的眼球,引起消費者的注意力并產生了購買力,其品牌的存活有了一定的戰略意義。

      品牌的DNA

      分析:品牌如何能夠長久地植根于消費者的心智之中?

       

      所謂品牌DNA,即品牌基因,它是該品牌所獨有的、不可復制的、排他性的且受法律保護的一種專利元素。譬如,中國人名字叫李白的可能有很多人,為什么大家能記住唐朝大詩人李白呢?這是因為多數人從小就受到他的經典詩句“安能摧眉折腰事權貴,使我不得開心顏”的影響,因為在他的身上我們看到了一種精神,這也是他與其他詩人的不同之處。

      在商品同質化、品牌模仿化的今天,把“康師傅"冰紅茶和“統一”冰紅茶用來去比較,真正會有哪些大的區別呢?所以,品牌要想存活,你就必須創立自身品牌的DNA,讓競爭對手無法模仿,否則,你就無法存活和發展。品牌DNA,即品牌的核心價值,是一個品牌發展壯大的基礎和持久動力。

      如果一個品牌能抓得住、抓得好這個“基因”,這個品牌就有一個非常好的根基。只有找到這個可以傳承的基本,發展、創新而不離其宗,再配以實施品牌建設戰略,那么這個品牌就能根植于消費者的心中并成為永久的記憶。目前,市場上有很多小農資商戶經營所謂“品牌”農資,讓假農資穿馬甲冒充品牌走市場,雖然“光鮮”一時,卻不能走俏長遠,原因就在于此。

      獨特的品牌定位

      分析:A品牌是如何獲得更多的“溢價”優勢?


        品牌無差異,渠道不給力。農資企業不管是A品牌,還是B品牌,也不管是華南市場,還是華北市場,若能獨一無二,則一定會成為贏家。這就要求品牌要對目標市場有準確的定位,原先B品牌定位比較模糊,廣告出來以后,給人的感覺效果是一樣的,沒有新意,沒有特別,令人生厭。

      A品牌的優勢是在產品的外型設計上能不斷創新,并憑產品的獨特性能獲得更高價格,即所謂的“溢價”。原來A品牌先對市場做了一個全面、細致的調查,搞清楚產品的消費群在哪里,他們的真正需求是什么。然后再細分市場,把整個市場分成不同的小市場,比如按地理分,有大城市和小城市之別;按不同心理特征去分;另外,還要對公司的競爭對手進行分析,了解競爭對手現在在市場上所處的地位,自己相對于競爭對手處于什么樣的位置,客戶對雙方又是如何看的等等。然后在此基礎之上,給自己的品牌做一個定位。在對品牌有了定位之后,企業就要通過廣告和一些促銷活動把品牌理念變成一個活生生的形象,呈現到消費者的面前,展現出產品和服務的特色。

      A產品性能能給消費者帶來的好處,消費者一聽或看到廣告馬上就能非常清楚并會通過廣告對你的產品有一種情感上的依賴,消費者會心甘情愿“溢價”買你的產品。目前杜邦公司就是一個很好的例證。

       

      故事的力量

      分析:觸動人心的故事,如何讓消費者產生共鳴?


        中國有句古話:“感人心者,莫先乎情”。有這樣一個故事:

       

      一位農民為了高價推銷棉種,在沒整地之前逢人便說自己從某地高價買來一種高產棉花種,畝產量是普通棉花的近2倍,而且抗倒伏、抗雨水落桃少,不易感染病蟲害等;為了證明棉花種珍貴,春天,在整地之前他便搭蓋草棚吃住在田頭;在棉花幼苗剛剛破土之時他開始養狗;六月,在棉花開花結鈴之際,他自制了一把土槍;八月,在棉花開花吐絮之夜,他在月黑頭冷不防面對天空放些空槍,于是他第二天早上會逢人便說,昨晚有人夜間想來偷摘他的優質高產棉花做種,可惜還是讓小偷跑掉了。功夫不負有心人,由于他“精心”的管理,棉花長勢喜人,秋天到了,果然如他所說,棉花真的豐收且高產了,當地農民目睹了他的所做所為,紛紛掏錢并高價想他購買棉種。

       

      誠然,這位農民的也如愿以償了。這個故事啟迪是:品牌要有一個合乎情理的品牌消費故事來打動消費者的心,讓消費者情愿出高價跟你買。即要讓農民買你的棉種,你就要一個合乎情理的故事留給消費者,就是給農民一個購買的理由。同樣,若要企業品牌長青,毋庸置疑,品牌理應也應有一個能與消費者產生情感共鳴的故事。但這個故事首先要精彩;其次要消費者能記;三是故事從消費者和企業之間的“情感”切入,賦予品牌在包裝、廣告、促銷、設計等方面的精神內涵和靈性,使消費者受到感染或沖擊,全力激發消費者潛在的購買意識。國內農資行業品牌林立,但真正能觸動消費者心靈的品牌故事能有幾家?又怎樣讓消費者對其品牌產生共鳴?

      服務讓品牌長青

      分析:為什么服務做到家,品牌倒不下?

      有一個不足2000人口的小村莊,一開始村子到有20多個日用小商品店鋪,后來剩下8個,到最后剩下4個,可這四個店鋪只有一個店生意最好,特別在農村夏收、秋播農忙季節最高日消費額達萬元,為什么呢?原來是店鋪主人將服務做到了家:村里如果有人要一打啤酒,只要一個電話,不到5分鐘啤酒就會被送到村民指定的地點;如果你沒錢,你照樣可以把你臨時需要的物品帶回你的家里;在價格方面東首店鋪也是最低的,很多人一開始不信,便到周圍集鎮批發點購買,結果在集鎮批發的價格和店鋪一樣,到后來徹底成了店鋪的準客戶。

      金杯銀杯不如老百姓的口碑,有了口碑就有品牌,有了“貼心到位”的服務,品牌就會長青。所以,不管你現在是什么樣的農資企業,也不管是哪里的區域品牌,面對競爭如果沒有差異化,就要拼命做服務,只要企業的服務做到家了,那么你的品牌就不會倒下。
        
      企業不演習,品牌非兒戲。微利時代,作為當代中小農資企業,必須盡快打開企業品牌的潘多拉魔盒,給自己的品牌找到一個存活的理由,否則你將怎樣生存?

      (編輯/惠永生 huiyongsheng3210@126.com

       


      (作者: 李德猛)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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