1. <tbody id="917hk"><pre id="917hk"></pre></tbody>

  2. <form id="917hk"></form>

  3. <tbody id="917hk"></tbody>
    <dd id="917hk"><noscript id="917hk"></noscript></dd>

        報料電話: 15670616303

      銷售與市場網

      銷售與市場網 首頁 營銷文庫 查看內容

      拆分:品牌相煎與和解的距離

      2012-9-3 14:31| 查看: 230456| 評論: 0|原作者: 程昌鎧

      摘要: 相比加多寶與廣藥的同根相煎,蘋果公司卻愿意為自己的錯誤埋單。同樣面對品牌歸屬問題,中外企業的戰略選擇給了我們怎樣的啟示與思考?
      對營銷界來說,這個夏季注定不平淡。剛結束的兩起商標案給火熱的夏日添加了色彩。北京市第一中級人民法院不久前下達了關于“王老吉”品牌之爭的判決書,判決以廣藥集團勝出為結局。同樣廣東省高級人民法院也宣布了深圳唯冠與蘋果公司就iPad商標糾紛達成和解,蘋果支付6000萬美元一攬子解決iPad商標權屬糾紛。至此,在商界內兩大具有標志性的商標之爭案暫時告一段落,從兩起商標案我們可以一窺中外企業的戰略智慧。


      同根相煎與同牌和解

      北京市第一中級人民法院判決加多寶敗訴,王老吉商標歸屬廣藥集團。然而,廣藥勝訴,卻并不一定能勝市場。對廣藥而言,以廣藥目前的市場營銷和管理能力,接手一個年銷售額超160億元的品牌,顯然也不是一件易事!巴趵霞逼放频木S護除需要大量資金外,學會加多寶運作王老吉品牌的精髓更是關鍵。鷸蚌相爭,漁翁得利。就在加多寶和廣藥鬧得不可開交時,原本被壓得喘不過氣的二線品牌“鄧老涼茶”、“和其正”開始借勢發力。中國涼茶市場紅罐王老吉一統天下的時代正趨于結束,王老吉將會遇到更多的競爭對手,尤其是一手將其帶大的加多寶。面對市場強勁競爭,“王老吉”想保持昔日的輝煌,恐怕很難,雙輸將是王老吉商標案的最終結局。
      和王老吉商標案一樣,iPad商標案的兩方,一方是商標的創立者,另一方是商標的培育者,即深圳唯冠和美國蘋果。但結局和王老吉不一樣,iPad以雙方達成和解為結局,蘋果支付6000萬美元作為iPad商標中國大陸的購買費用。蘋果和唯冠的官司從一開始就非常簡單,主要是圍繞著iPad商標的賠付價格進行博弈,唯冠希望iPad能賣個好價錢,而蘋果希望少出錢。當雙方在資金問題上達成一致后,和解就是自然而然的事情了。和解是蘋果和唯冠的雙贏結局。和解后,iPad商標所有權歸蘋果所有,這樣能有效保證iPad商標的商業價值。同時,唯冠也得到了自己想要的利益。

      中外企業品牌戰略差異

      品牌意識。中國企業在對品牌的認識上普遍存在著一個誤區,往往把品牌看成是商品的一種標志,認為創立品牌就是多注冊幾個商標,并沒有看到品牌的深層含義。品牌是具有豐富內涵的。品牌不僅僅是產品之間區分的標志,一個品牌之所以能吸引消費者,除它本身的產品質量和產品的一些特點外,在這個品牌背后更有許許多多的無形價值,這些無形的價值包括歷史文化、生活方式、個性表達等。品牌是企業的無形價值,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。外國企業品牌意識非常強,它們認為品牌能提高企業產品的附加值,是企業獲得更多利益的重要方式。
      品牌戰略。中國企業大多缺乏清晰的品牌發展戰略,企業的品牌定位與核心能力相脫節,企業的品牌建設也沒能與企業核心競爭能力建設有效結合,從而造成品牌發展失位。王老吉商標案表明,加多寶公司初期租賃王老吉商標時,并沒有作長遠的品牌戰略規劃,王老吉品牌運作成功后,發現商標原來不屬于自己,為時已晚。蘋果非常注重品牌和知識產權保護,有長遠的品牌戰略眼光。蘋果每在推出一款產品前,必須將該產品的商標所有權歸于自己。iPad商標權就是很好的案例。從王老吉和蘋果商標案可以看出,中國企業在發展初期往往只注重于產品的現實營銷,并沒有考慮品牌的規劃和發展,而國外企業在推出新的產品之前,就已經在規劃該品牌的發展戰略了。這就是中外企業品牌戰略眼光的不同。
      品牌塑造。國際上一些知名品牌的塑造,基本上都在50年以上,甚至幾百年之久,這種通過時間和口碑積累出來的品牌效應,我們國內的企業不可能在三五年之內就迎頭趕上。品牌建設是一個系統的工程。成功的品牌背后一定是有歷史積淀和綜合能力的。國外企業在品牌建立和塑造上,往往能靜下心來,拒絕浮躁,用心去做好產品和樹立口碑,通過廣告和口碑傳播,來塑造品牌。品牌經歷歲月洗禮,積淀了豐富的歷史內涵,就會形成諸多無形價值。瑞士鐘表匠從學徒到出師,需要15年時間,制作一款優良的鐘表往往需要一兩年時間,這就是為什么世人只鐘愛瑞士品牌鐘表的原因。
      品牌經營理念。中國大多數企業還處于產品經營階段,而國外企業則是把重心放在品牌經營上。品牌經營與產品經營不同,品牌的生命周期比產品長得多,產品往往只是相對某個特定的需求時期而言。產品經營主要是保證產品的品質與功能,提供給消費者使用產品的滿意度和價值感,而品牌經營是一種核心的理念和價值,貫穿于整個企業之中,形成企業文化的核心,體現企業的實力。因此,品牌競爭是企業競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段,是多種能力的綜合競爭。產品經營和品牌經營代表著企業兩種不同的經營哲學,兩種不同的思想觀念。品牌經營比產品經營更能滿足消費者較高層次的需求,實際上是企業成熟的標志。

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 程昌鎧)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
      免責聲明:任何投資加盟均有風險,提醒廣大民眾投資需謹慎!
      12下一頁

      酷斃

      雷人

      鮮花

      雞蛋

      路過
      收藏 邀請 分享到  

      相關閱讀

      最新評論

      驗證碼 換一個

      銷售與市場網 ( 豫ICP備19000188號-5

      GMT+8, 2021-5-10 09:01 , Processed in 1.102407 second(s), 20 queries .

      Powered by 銷售與市場網 河南銷售與市場雜志社有限公司

      © 1994-2021 www.eddyceetee.com

      回頂部 日韩AV在线一区免费_日本中文字幕a∨在线观看_日本成本人片视频免费