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      葡萄酒網銷,浪漫與品位蔓延

      2012-8-31 15:56| 查看: 212136| 評論: 0|原作者: 林 岳

      摘要: 當葡萄酒與味蕾相撞,浪漫的葡萄酒產業便無限延展。面對獨特的消費群體,葡萄酒網銷不能只是把產品搬到網上,關鍵是能在規范化、人性化的基礎上,將線下的品牌轉變成線上的口碑。
      葡萄酒屬于一個浪漫的產業,從葡萄的種植,到葡萄的成熟、釀造,到裝瓶放到消費者的餐桌上,經常被需要浪漫的人捧在手心。葡萄酒在社會交際中總是扮演著舉足輕重的作用,或顯示主人品位,或為浪漫營造氛圍,從葡萄酒與味蕾相撞的那一刻開始,很多故事就發生了。
      近年來,隨著中國酒類市場的蓬勃發展,以及葡萄酒逐漸被認知為健康飲品,其身價也不斷攀升,在人均收入水平提高,特別是社會中產階層發展壯大的背景下,葡萄酒的消費量呈快速增長的態勢,中高端產品異軍突起,成為節日禮品的重要選擇。更需要關注的是,葡萄酒廠商大多是小規模運作,不可能利用傳統的營銷方式來推廣品牌,因為傳統的媒體推廣、專賣店銷售等方式成本太高,所以許多廠商把目光紛紛投向互聯網。

      網銷是潮流,但手段單一

      有些大型的酒類經銷商已經開始直接與酒莊合作,并創造直接面對消費者的平臺,所以葡萄酒(包括高端品牌)在中國市場的發展,會優先考慮低成本的互聯網渠道,面對未來主力消費人群——80后,互聯網銷售顯然是一種潮流和趨勢。
      目前來看,關于葡萄酒專業的網絡商城有上百家之多,加上各類大大小小的網店,葡萄酒的網絡營銷似乎做得風風火火,但是沒有出現一些比較知名或較有影響力的品牌。在2008年出現葡萄酒網購之后,很多廠商更關注的是摸索和積累,他們大部分由傳統的酒水經銷商轉型而來,目的是延伸自己的業務,也有看好網購市場的專業電子商務人士,但總體感覺是,賣酒的不懂電子商務,做電子商務的不懂酒。
      具體的問題在于,賣酒的不了解網絡營銷的特性以及網購消費者的需求;ヂ摼W之所以有別于傳統線下渠道,是因為它有三個顯著的特性,如:互聯網更強調互動性、對于消費者與商品之間的配對必須更加精準、消費者更看重的是口碑以及商品的真假而不是介紹。但是,我們看到更多的是一味強調低價的促銷,有的買贈活動甚至是送旅游優惠券、iPad等毫不相干的物品,這種情況雖然有些收效,但從長遠發展的角度看,并不是葡萄酒應該走的路線,甚至還會破壞葡萄酒屬于高端飲品的形象定位,從而影響整個行業的利潤水平,最終必定產生服務或質量的缺失,阻礙葡萄酒文化的傳播。

      挑戰不容忽視

      互聯網時代信息極度膨脹,消費者往往難辨真假,而且面對眼花繚亂的各類品牌和促銷,消費者選擇疲憊的問題日益凸顯。所以,對葡萄酒廠商來說,網絡營銷中面臨的挑戰有三:“如何樹立品牌口碑”、“如何平衡線上線下的利益”和“怎樣做好售后服務”(見表1)。
      在樹立品牌口碑方面,目前國產葡萄酒總體的銷量比進口葡萄酒大,原因就是進口葡萄酒有口碑,沒品牌。換句話說,就是在消費者的記憶中,都知道LV和愛馬仕是法國的奢侈服飾品牌,但對于法國葡萄酒品牌,卻很難說出幾個來。從宏觀來看,真正對葡萄酒文化、歷史和特性有研究的消費者鳳毛麟角,極少有人了解不同葡萄酒產區的好壞、年份特點等專業的問題,購買葡萄酒的中國消費者大部分是為了迎合某種場合的氛圍。
      怎樣平衡線上線下的利益,幾乎是所有開拓網絡渠道的傳統廠商都會遇到的問題。由于房租、水電、人工、物流等成本的上升,傳統經銷商面臨著利潤率越來越低的境地,而線上的“鼠標”廠商卻因為有成本優勢,變著法子做促銷和讓利,如果是同一個品牌,在線上線下存在很大的價格差異,那么這種矛盾便會激化,久而久之則會讓品牌失寵。從葡萄酒這個高雅、小資的行業來看,實體店鋪的銷售也有其很好的優勢,比如可以設計一些體驗活動,或品酒的聚會,或分享新品特性,或講解品牌文化,這對真正的葡萄酒愛好者是很好的營銷,而且好的實體店往往在社區內的影響力是不錯的。
      此外,葡萄酒網絡銷售的售后服務也是個大問題,下單之后的物流配送,以及退換貨服務都是十分棘手的工作,比如酒瓶破損或包裝變形了如何界定責任。所以,對葡萄酒廠商來說,應該把更多的精力和資源放在售后服務上,而不是為了促銷而促銷。

      策略得當,事半功倍

      2012年7月19日的權威數據顯示,中國網民數量已達5.38億,15年來增長867倍,手機首次超越電腦成為第一大上網終端。在移動互聯網和社會化媒體強勢普及的大背景下,網絡營銷正向多元化、多渠道、多受眾發展,營銷的復雜程度遠遠高于傳統時代的要求。
      互動是品牌認知的前提。在微博、交友社區、論壇等社會化工具盛行的今天,互聯網的互動性已經被提高到前所未有的高度,因為只有互動,消費者才能記住企業的名字,才能了解企業想傳播的內容。如中糧旗下長城天賦葡園在2012年新年策劃了一個微博“有獎送祝!钡幕踊顒,除設計一個祝福的“天賦體”以外,天賦葡園更鼓勵網友給朋友送上有創意的祝福,這個有50萬人參與的活動讓天賦葡園的品牌近距離接觸受眾,認知度急速提升。
      精準是推動銷售的關鍵。除愛好者和專業領域人士之外,大部分消費者對于自己想要什么葡萄酒其實并不清晰,而這部分人才是真正網購葡萄酒的主力軍,因為他們希望網絡可以更方便地貨比三家,有更多詳實的介紹可以幫助他理清需求、確定訂單。所以做好消費者與商品之間的配對非常重要,比如在搜索引擎上購買關鍵詞“白葡萄酒”的廣告,讓顧客想買白葡萄酒就可以找你的網店鏈接,又如在商城上用分類搜索工具,幫助顧客從價格范圍,到產地、酒莊、葡萄品種、特性等不同條件找到自己喜歡的商品,如果再加上煽情的促銷或圖片展示,促成訂單就變得容易了。
      口碑是品牌忠誠的基礎。有很多網購消費者決定下單不是因為自己的需求得到滿足,而是朋友的推薦,或是看到網友留下的正面評論。假設一位白領MM想上網為結婚紀念日買一瓶紅酒,便在QQ上咨詢了剛網購過的女同事,女同事便告訴她某網站的法國葡萄酒挺好,不僅貼上進口報關單和檢驗檢疫證書,而且對葡萄酒較有研究的丈夫也覺得的確是很好的正品。MM便下了訂單,后來被丈夫稱贊鑒賞水平大有長進,結婚紀念日其樂融融,隨后還上網發了微博和評論,獲得了商家贈與的精美開瓶器。這是一個真實而典型的例子,對葡萄酒企業的啟發是深遠的,首先是必須在產品品質上有所保證,其次是關于產品的細節做得很好,再次是能夠利用獎品鼓勵顧客分享正面信息,從而形成了比廣告更有效的口碑傳播,相信有了此經歷,MM下次購買時便會第一個想起這個網站。
      不難預見,在未來移動互聯的世界里,葡萄酒銷售會朝著更加人性化、專業化、服務化的方向發展,而在這個基礎上,如何更深刻、精確地理解顧客需求,做好售后服務,設計更多的活動讓其參與進來、分享出去,才是網銷的關鍵所在。


      (編輯:楊春旺 ycw125@sina.cn)

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 林 岳)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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