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      信任是品牌價值的核心和基石

      2012-7-30 13:47| 查看: 209495| 評論: 0|原作者: 劉進

      摘要: LOGO不是品牌,它本身沒有溫度和生命,顧客信任才是品牌價值的核心和基石。
      營銷和銷售在本質上都以滿足顧客需求為目的,都要全覆蓋地回答顧客最關心的7個問題(見上期),但通常我會做這樣一個簡單的區分:銷售是指面對單一顧客的說服,即一個銷售人員試圖說服一個顧客,或一個銷售團隊(多人)說服一個顧客;而營銷是指面對顧客群體的說服,即一個營銷團隊或營銷人員試圖同時說服眾多顧客(顧客群體)。如果用軍事來為營銷和銷售打個形象的比喻,那么銷售是單兵作戰,要求一顆子彈消滅一個敵人,營銷是陸?盏募瘓F軍作戰,要求一次戰役整建制的殲滅一支部隊。銷售人員是特種兵,是狙擊手,營銷人員(市場人員)是陸?兆鲬鹬行,是三軍司令部。營銷為銷售提供戰略優勢,銷售是把營銷提供的戰略優勢變為戰果的手段之一。無論營銷和銷售都要回答顧客最關心的問題,只不過,從銷售的角度回答要適應單兵作戰的特點,從營銷的角度回答必須要適應集團軍作戰的需要。
      在顧客最關心的7個問題中,第4個是“我為什么相信你”。營銷中,回答這個問題的重要手段就是品牌。
      “品牌”是什么?品牌分以下三個層次:
      (1)第一個層次。品牌是文字、符號、圖形、圖案的集合,是一種標志,目的是把自己和競爭對手區別開。
      (2)第二個層次。品牌是顧客對企業和產品的信任,它意味著穩定可靠的產品質量和企業對消費者負責任的態度。1985年4月,海爾張瑞敏當眾砸毀76臺不合格冰箱,成就海爾品牌。2012年1月17日,寶馬汽車宣布,因電子水泵缺陷,在全球范圍召回旗下23.5萬輛“迷你”品牌汽車(MINI)。負責任的態度再次使寶馬贏得顧客信賴。
      (3)第三個層次。品牌是顧客的向往和信仰,它代表著一種精神、一種境界、一種生活態度和生活方式。比如,NIKE的“just do it”,貴人鳥的“運動快樂”等。在這個層次上,品牌其實是企業提倡的產品利益,產品是品牌利益主張的載體,甚至只是品牌的一個很小的構成成分。
      塑造和成就品牌,第一層次靠平面設計,第二層次靠產品設計和內部管理,第三層次靠營銷活動和傳播。然而,顧客信任才是品牌價值的核心和基石。LOGO不是品牌,它本身沒有溫度和生命,如果被稱為品牌,也只是僵尸品牌;穩定的產品質量和對消費者負責任的態度才是品牌的心臟和基石,對一種精神和生活的信仰和向往才是品牌的血液,只有它們才能賦予品牌真正的生命力,擁有光彩照人的面孔。例如,因為耐克品牌意味著消費者的信任和JUST DO IT的信仰,所以,盡管NIKE鞋的生產制造先后由臺灣轉移到大陸,然后由大陸轉移到越南,但始終為顧客喜歡。洋品牌奶粉在過去的10年里,也曾經出現不少風波,但是,在2011年里,洋奶粉卻連續進行了大約四次漲價,并繼續贏得消費者的信賴,這使國產品牌自慚形穢。曾經有質量問題的“洋奶粉”敢漲價,是因為塑造了企業負責和產品可信賴的品牌形象,而國產奶粉長期陷于不負責的態度和形象之中,漸失顧客信任。顧客不怕產品有問題,就怕企業沒有責任心!
      [ 劉進:營銷策劃顧問、山東交通學院副教授;最近出版著作《顧客憑什么購買——銷售必須答對的7個問題》(北京大學出版社)]
      (編輯:周春燕  zhoucy@vip.sina.com)

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 劉進)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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