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      品牌拉力VS渠道推力

      2012-7-18 14:37| 查看: 220992| 評論: 3|原作者: 范 侃

      摘要: 走向“品牌”很難加多寶與廣藥的商標紛爭,在快銷圈引發熱議。旁觀者開始分成兩個陣營,并被分別貼上“品牌制勝”和“渠道為王”兩大派系。前者強調“品牌”占置消費者心智的重要性,“銷售主要由消費者主動性購買形成的‘貨品流拉力’”;后者強調“品牌”沒有“渠道” ...
      走向“品牌”很難

      加多寶與廣藥的商標紛爭,在快銷圈引發熱議。旁觀者開始分成兩個陣營,并被分別貼上“品牌制勝”和“渠道為王”兩大派系。前者強調“品牌”占置消費者心智的重要性,“銷售主要由消費者主動性購買形成的‘貨品流拉力’”;后者強調“品牌”沒有“渠道”作為基礎就是浮云,“銷售主要由渠道力量向消費者推銷形成貨品流動‘推力’”。
      20年來,這兩個觀點一直在互相碰撞。大部分本土快消品企業,都或多或少心存夢想地希望走向“品牌制勝”的道路。同時,現實情況中,成功的本土快消品企業實際運用的是“渠道為王”的企業發展方式。
      20年來,很多沒有實際操作過快消品企業的營銷精英,都在希望引導本土快消品企業真正走向“品牌制勝”的康莊大道,但鮮有成功案例。
      因為這是兩個存在巨大差異的營銷操作方式,不易切換。1997年至2000年期間,立白集團曾經花了很大力氣,希望通過提升品牌力,來升級整個營銷系統。一方面通過品牌力的提升,增大銷售毛利。另一方面,減少對“渠道推力”的依賴。但這個努力的最后效果并不十分明顯。

      品牌需要體系的支撐

      兩個模式實際上分別依托兩個截然不同的營銷體系。
      對于品牌建設而言,無論在品牌建設初期,還是在品牌成熟期,都需要花費巨大的先期投入,其有效的產出,需要企業有成熟的市場營銷體系作為前提。無論是大規模的目標消費者調研,還是極度依托數據化的決策體系,都講求無比精準的決策來指導巨額投入這個邏輯,同時,這個模式需要對渠道具有強大的控制力,能按照企業預先制定的進度表完成目標量的渠道鋪貨。
      這個模式中最成功的案例之一,是歐萊雅男士護膚品的上市。在歐萊雅完成對中國男士市場的一切準備工作之后,于2007年1月開始向渠道鋪貨,一年后的2008財年,歐萊雅男士護膚品斬獲7億元市場銷售額。從0到7億,歐萊雅只用了2年時間。這就是品牌拉力的無邊魅力。
      在這個成功背后,至少有四個出色的營銷體系在起效:
      1.產品功能訴求的準確定位,針對男士的醒膚定位,以及把臉部清潔作為重點品類;
      2.出乎所有對手預料但在后來被證明無比正確的價格定位,其39元的潔面乳定價,至今成為幾乎所有男士產品的定價標準;
      3.大面積滲透KA的渠道策略,而家化一直將男士產品作為品牌補充,依托在百貨店女士品牌專柜銷售;
      4.以套裝為主的促銷策略,將“100ml潔面乳+50ml潔面乳”進行長期的大力度促銷活動,讓天生擁有價格優勢的曼秀雷敦男士都感到棘手。以“潔面乳+醒膚露”的組合優惠套裝,長期占據中國男士SKU銷售冠軍位置。
      當然,以上所有這一切的成功,都基于歐萊雅新品鋪貨完全可以按照計劃作為前提。

      國產企業成于渠道

      反觀本土快消品企業,大部分成功案例,都是基于大規模導購員隊伍的終端攔截,以及通過對渠道的利潤刺激而實現的密集分銷。
      從終端攔截的鼻祖“三株口服液”開始,到立白、舒蕾、小護士、丁家宜、相宜本草、美即面膜,無不沿著這個模式走向成功。這個模式與前者最大的區別是:在這個模式下,大量預算被用于渠道和終端。沒有額外預算可在一開始就部署大規模的品牌推廣計劃。
      實際上,即便企業在開始就擁有足夠的廣告預算,也沒有足夠的人才儲備來完成一個合格的大規模品牌推廣工作。外企在這方面的成功,是經過了其企業近百年的沉淀的。
      飲料市場,同樣可以舉出大量相似的案例。
      加多寶當年在王老吉上的突圍,正是基于其出色的渠道分銷能力和終端攔截強大的執行力。即便在加多寶取得巨大的市場份額后不斷加大廣告投入,其渠道和終端系統,也沒有因此弱化反而不斷夯實。王老吉就是在這個系統和強大的推力下成長起來的本土品牌。
      廣藥接手王老吉品牌要想維持成功,延續這個模式是一個明智的選擇。從廣藥不再顧忌非議而延續紅罐包裝,并竭力延續慈善公關,顯示廣藥已經意識到了這一點。 到目前為止,我們僅僅看到了廣藥在營銷層面的操作,其渠道掌控力,以及終端攔截系統,我們可以拭目以待。但從廣藥緊急招聘3000人營銷團隊,我們可以看到廣藥想延續終端攔截,但并沒有做充足的準備。
      因此,即便是3000名優秀的甚至是從加多寶挖角的營銷精英們如期到崗,一個倉促建立起來的團隊,多久才能從烏合之眾形成合格的團隊作戰力,顯然是個未知數。沒有足夠的渠道推力,王老吉僅僅是一個商標,或者是各類媒體投放的一個廣告片,僅此而已。
      同時,廣藥需要密集鋪市,已天下皆知。諸多精明的渠道商和零售商,是會對其全力助力,還是時不待我伺機痛宰?目前不得而知。
      無論如何,加多寶成功了一個中國品牌已成事實。諸多快消品從業人士向其致敬,也是題中應有之意。而廣藥,我們祝其好運!

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 范 侃)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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