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      太陽雨:營造能量,智贏市場

      2012-7-9 11:31| 查看: 171601| 評論: 0|原作者: 王成瑩

      摘要: 太陽雨的營銷做得好,絕不是因為廣告做得多,促銷活動做得大,而是真正理解廣告的作用:營造一種能量場。
      2012年5月21日,當日出東方太陽雨上市鑼聲響起的時候,與太陽雨人一起激動和驕傲的,還有智誠靈動營銷策劃機構的全體同仁。從2005年12月25日至今,智誠靈動與太陽雨公司戰略合作了7年之久。今天,我們從專業的角度來解析太陽雨的成功之路,并期望能給其他行業的經營者以啟發。

      產品:洞悉顧客價值,賣點轉化為買點
      2005年,智誠靈動太陽雨項目團隊進駐太陽雨公司時,整個太陽能行業都在拼命地賣產品,而我們做了一個本質的思考,那就是“顧客為什么要買太陽能熱水器?”
      沒有消費者,只有生活者。沒有人活著是為了買產品的,人們買太陽能熱水器,最為本質的價值需求是為了方便地用熱水,享受熱水帶來的美好生活。那么太陽雨又有什么優勢可以幫助顧客更好地實現“方便使用熱水”的價值需求?答案在現場。通過走訪工廠,我們發現了太陽雨的R&A絕熱膜的水箱保熱技術,這個技術可以讓水箱的熱水能更長時間的保持熱量,這就解決當時太陽能冬天、陰雨天不好用的問題。在此基礎上,我們策劃包裝了全新的“保熱墻”技術,開發了基于此技術的保熱墻產品,并不斷地進行產品升級,在終端通過使用“FABE顧客利益解說方法”,取得了顧客認同,獲得了巨大成功。
      基于對顧客需求的洞察,我們將太陽雨的產品賣點進行提煉,并轉化為顧客的買點,找到了新的銷售突破口。在產品策劃上,打造了保熱墻明星產品,幫助企業獲得大量的現金流。

      技術:樹立技術品牌概念,打造技術品牌
      2008年前,太陽雨不是行業技術最領先的企業,但是打造技術品牌,并不斷地在技術品牌打造上傾注資源,卻是太陽雨能夠獲得成功的另外一個秘訣。
      太陽雨的技術品牌建設主要經過7個步驟:第一步,尋找基于顧客需求的技術優勢進行策劃包裝,比如“保熱墻”技術。第二步,基于競爭需求的技術策劃,從行業現狀出發,對接未來趨勢。當時的太陽能行業,幾乎所有的企業都在拼命宣傳真空管的吸熱效率,可問題是,僅有“吸熱”,沒有“保熱”是無法幫助顧客獲得“方便使用熱水”的產品價值的,所以太陽雨推出了基于“保熱墻”技術的系列產品,技術有了載體,產品有了競爭力。第三步,技術的品牌化設計。第四步,技術的品牌化推廣。第五步,技術的可視化展示,特別設計了“保熱墻演示儀”。第六步,技術的人性化與技術專家的品牌塑造。太陽雨聘請了世界太陽能鍍膜之父、澳大利亞科學院首席科學家哈丁博士,提供技術支持。特別值得一提的是,2008年汶川大地震后,哈丁博士將剛取得的世界太陽能最高獎“霍特爾獎”中的1萬美元獎金捐獻給了汶川,彰顯了太陽雨技術的人性光芒。第七步,技術的自我升級與市場影響的持續傳導。

      渠道:二進制渠道策略,編織一張地網
      在太陽能熱水器行業中,太陽雨最先采用了領先的“二進制渠道策略”:以縣作為一級代理商的區域,通過對縣級代理商的培養和培育,使其快速拓展鄉鎮二級分銷商,進而拓展整個銷售網絡,形成對全國的網絡覆蓋。
      太陽雨在渠道構建上,采取四步走,即招商、優商、安商、強商。在2006~2007年,太陽雨在全國范圍內通過招商廣告、參與行業展會等進行大規模的招商活動,一級渠道商數量直線上升,由原來的幾百家快速提升至近1000家。同時,在市場上派駐大量的市場幫扶人員,幫助一級商拓展分銷商,全國的分銷商快速提升至上萬家。2008年后,又對經銷商進行了優化和提升,同時加強了培訓,推行了“經銷商幫扶計劃”、“永久經銷商計劃”等提升經銷商能力的活動,幫助經銷商從銷售商到服務商再到品牌運營商的轉變。2011年,多個縣級市場的一級經銷商的年銷售突破了1000萬元,成就了這個行業的傳奇。

      廣告:營造一種能量場
      在太陽能光熱行業,很多人士認為,太陽雨是個營銷驅動型的公司。其實,這是對太陽雨的誤解。太陽雨的營銷做得好,絕對不是因為廣告做得多,促銷活動做得大,而是真正理解廣告的作用:營造一種能量場。
      物理學家霍金在《大設計》中指出,這個世界所有的能量都是通過場來傳遞的,能量不能消失,只能轉化。
      在太陽雨的發展中,有一個關鍵的市場機會,就是2008年的金融危機。面對危機很多企業選擇保守冬眠,太陽雨董事長徐新建卻認為,危機不僅僅是危險,更是機遇,在大家都緊縮的時候,太陽雨的沖鋒就顯出了無比重要的意義。所以,2008年年底的央視廣告招標中,太陽雨開行業先河以1.028億元成功中標。更重要的是,當時太陽雨全國的市場網絡已經構建完畢,具備了在全國進行傳播的基礎。所以,當央視廣告在全國打響“買太陽能選太陽雨啊,有保熱墻的太陽能冬天才好用”之后,2009年太陽雨集團的銷售突破了15億元大關。
      太陽雨不僅僅在央視高舉高打,更重要的是在鄉鎮市場推廣上進行精耕細作。在全國范圍內,營造了一個“有保熱墻的太陽能才好用”的能量場。

      促銷:促銷的不僅僅是產品更是品牌
      太陽雨的促銷也極具特色,從單一的促銷活動,到大規模城鄉聯動促銷活動,再到鄉村小聯動和秒殺風暴等創新營銷活動。2011年8月,僅在江蘇某市一次“秋收行動”活動,太陽雨就取得了銷售4000臺的顯赫戰績。
      太陽雨的成功促銷是有秘密的:一是市場需求的洞察來自市場一線,分布全國各地的營銷戰士,都起到了市場部專員的角色;二是精心的策劃和包裝;三是細致的、大范圍的培訓跟進;四是嚴密細致的執行;五是聚攏人氣,形成巨大的“我就要購買太陽雨”的能量場。
      “在銷售中建設品牌”是智誠靈動的核心專業思想,因此,在銷售產品的同時,我們把太陽雨的品牌理念一并營銷給顧客。這種舉動,讓更多沒有感受到促銷活動的人,通過太陽雨顧客的介紹,成為太陽雨公司的新顧客——口碑即品牌。

      公關:大公關成就大品牌
      太陽雨是中國太陽能光熱行業公關操作最優秀的品牌。
      2008年,組建全球殘奧助威團,并把當年最有影響力的火炬手金晶聘請為形象代言人。
      2009年,在中國慈善排行榜發榜活動中,宣布投入1000萬元成立行業第一家公益慈善基金,在人民大會堂舉辦成立儀式。
      2010年,成為上海世博會生命陽光館愛心合作伙伴。
      2011年,成為中國環保事業合作伙伴。2012年,太陽雨公益慈善基金陽光熱水行動對河北愛心小院的關懷,成為央視新聞聯播的采訪事件。
      自2008年起,太陽雨主要的公關方向就放在了公益慈善方面。這是因為,太陽雨本身就有一個充滿溫暖和關愛的品牌基因,太陽雨的徐新建董事長就是一個充滿了愛心的企業家。正如當年主持太陽雨殘奧助威團組建儀式的著名主持人許戈輝所講,“太陽溫暖大地,雨水滋潤心田”。
      太陽雨多年在公益慈善事業上的實踐,也獲得了廣泛的社會認可。為此,中國傳媒大學品牌戰略研究所山東研究中心專門針對太陽雨,開展了一項專題研究——《太陽雨品牌建設中的公益力量》。(作者為智誠靈動營銷策劃機構董事長)
      編輯:王玉spellingqiu@163.com

      銷售與市場網 www.eddyceetee.com(作者: 王成瑩)
      責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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